Vielleicht erscheint diese Frage auf den ersten Blick als etwas sinnfrei. Jeder weiß doch schließlich, was Content ist. Einfach übersetzt bezeichnet das englische Wort den Inhalt, den man auf Webseiten vorfindet.

Die Gretchenfrage: Was ist eigentlich Content?

Aber das ist eben in Sachen Content-Marketing nicht genug. Wir müssen genau wissen, was Nutzer, Suchmaschinen und die Zielgruppe unter Content verstehen und wie man ihn am besten „unter die Leute“ bringen kann. Und da man das nur dann gezielt und konsequent umsetzen kann, wenn man weiß, wovon überhaupt die Rede ist, stellen wir diese auf den ersten Blick recht einfach zu beantwortende Frage.

Content ist mehr als ein Haufen Keywords in Geschwafel verpackt

Ganz so einfach lässt sie sich nämlich nicht beantworten, wenn man ins Detail geht.

Klar, Inhalte sind Inhalte.

Aber der Inhalt auf YouTube ist ein anderer als in einem Kochbuch-Blog oder auf einem Twitter-Account, der über Politik und Zeitgeschehen spricht.

Die Lehrbuchdefinition, dass unter den Oberbegriff Content alles an:

  • Texten,
  • Videos,
  • Bildern und
  • Sounds bzw. Musik fällt, bringt uns nicht weiter.

Oft wird Content mit Information gleichgesetzt. Doch handelt es sich bei werbeorientiertem Content wirklich um Informationen, die den Nutzer weiterbri

Was ist (hochwertiger) Content?

Was ist (hochwertiger) Content? Infografik: Schwarzer.de

Content soll verkaufen: Manchmal nur hintergründig

Wenn im Internet von Content die Rede ist, schwingt immer auch ein gewisses Maß an kommerziellem Interesse mit. Selbst, wenn es um Non-Profit-Projekte geht, die offiziell keine kommerziellen Interessen verfolgen, geht es den Anbietern letztlich immer darum, dass ihre Inhalte auf den von ihnen publizierten Seiten von den Nutzern wahrgenommen werden.

Die Suchmaschinenoptimierung hat zwischen 2005 und etwa 2011 zu einer wahnsinnigen Inflation an weitgehend nutzlosem Content geführt. Nachdem in den ersten Jahren das reine Keyword-Spamming in Form einer zusammenhangslosen Liste am Ende der Seite ausreichte, um bei Google und anderen Suchmaschinen gefunden zu werden, wurden die SEO-Anforderungen immer strenger.

Vereinfacht kann man sagen: Je intelligenter Googles Algorithmus
den Content mit den Augen eines echten Users sehen kann,
desto weniger funktionieren die platten Keyword-Floodings.

Tatsächlich werden sie heutzutage sogar im Google-Ranking abgestraft. Das Zauberwort „Mehrwert“ machte schnell die Runde und das gilt noch heute:

Relevanter Content muss Mehrwert für den User enthalten und
nicht nur reine Werbung oder Links, auf die man die Nutzer
klicken lassen möchte.

Relevanter Content macht die Sache in gewisser Weise einfacher, weil man sich beim Erstellen einer Webseite weit weniger an Formeln und komplizierten SEO-Taktiken orientieren muss als früher.

Ganz ohne geht es heute immer noch nicht – aber wir können wohl davon ausgehen, dass in Zukunft der Content von der Suchmaschine ebenso wahrgenommen wird wie vom durchschnittlichen User, der die relevanten Informationen im Text sucht.

Relevant ist also vor allem das, was den Nutzer am PC oder Smartphone in seinem augenblicklichen Verlangen nach einer bestimmten Information weiterbringt.

Wie man solchen hochwertigen und gerne gelesenen Content erstellt kann, haben wir in unserer 4-teiligen Reihe hier schon einmal genau beschrieben.

Neben dem redaktionell aufbereiteten Content in Blogs, auf Webseiten von Unternehmen und natürlich im Journalismus, gibt es nicht-redaktionellen Content, der von Usern gestaltet wird. (#01)

Neben dem redaktionell aufbereiteten Content in Blogs, auf Webseiten von Unternehmen und natürlich im Journalismus, gibt es nicht-redaktionellen Content, der von Usern gestaltet wird. (#01)

Auch User erzeugen pausenlos Content

Neben dem redaktionell aufbereiteten Content in Blogs, auf Webseiten von Unternehmen und natürlich im Journalismus, gibt es nicht-redaktionellen Content, der von Usern gestaltet wird.

Ein Beispiel dafür ist Twitter

Dort spielen die Nutzer die Hauptrolle, die mit ihren spontanen Tweets den Content der Plattform überhaupt erst erzeugen. Ähnliches gilt für Facebook und YouTube. Sie leben von den Inhalten der Nutzer, die untereinander interagieren.

Kommerziell lässt sich das nur sekundär nutzen. Zum einen kann man natürlich als Unternehmen auf diesen Plattformen interessanten Content verbreiten. Für die Plattformen selbst rechnet sich das Ganze aber nur durch das Schalten von Werbung. Und obwohl die Werbung auf Twitter oder Facebook oft nicht sonderlich viel Mehrwert bietet, funktioniert sie dennoch.

Plumpe Werbung ist kein guter Content!

Für den User steht trotzdem der Mehrwert der Plattform insgesamt im Vordergrund. Würde ein bestimmter Anteil an Werbeinhalten überschritten, könnte man damit rechnen, dass sich ein Großteil der User genervt von der Plattform abwendet.

Plumpe Werbung wird von den meisten Usern folgerichtig als nervig und selten gewinnbringend wahrgenommen. Ausnahmen sind Produkte oder Dienstleistungen, die ein bestimmtes Grundbedürfnis befriedigen, an dem die Nutzer fast zwangsläufig Interesse haben. In der Regel möchten Nutzer aber das Gefühl haben, ihre Zeit nicht vergeudet zu haben. Eine Werbeaussage im Content ist völlig in Ordnung, solange der Content ansonsten relevanten Inhalt zur ursprünglichen Fragestellung aufweist.

Unique Content: Das Zauberwort, das wirklich wichtig ist

Wer sich mit SEO beschäftigt, weiß um die Bedeutung von Unique Content. Der Inhalt muss also nicht nur einen gewissen Mehrwert bieten, sondern auch einzigartig sein und in dieser Form kein zweites Mal im Netz zu finden sein. Thematisch darf es ruhig Überschneidungen mit anderen geben – das lässt sich bei populären Themen gar nicht vermeiden.

Nehmen wir die Nachrichten: Jede Zeitung und jeder TV-Sender produziert Nachrichten zu den gleichen aktuellen Themen, beleuchten sie aber aus unterschiedlichen Perspektiven und bieten somit dem Leser bzw. Zuschauer einen gehörigen Mehrwert durch Information und Meinungsvielfalt.

Was aber nicht geht, ist einfaches Abschreiben.

Stellt der Content-Konsument fest, dass die eine Zeitung exakt das gleiche verbreitet wie eine andere, geht der Mehrwert flöten. Die Nutzerorientierung ist also oberstes Gebot und wird von Google immer stärker betont. Tatsächlich empfehlen Entwickler mittlerweile, den Begriff SEO (also Suchmaschinenoptimierung) hin zur Nutzerorientierung zu verschieben, denn früher oder später wird Google vom echten Nutzer kaum noch zu unterscheiden.

Ganz ohne SEO geht es auch bei relevantem Content nicht

Das bedeutet jedoch nicht, dass man auf bestimmte SEO-Elemente verzichten kann. Die Suchbegriffe, die von den Nutzern zum Auffinden eines Inhalts eingegeben werden, müssen selbstverständlich in einem sinnvollen Verhältnis im Content vorkommen. Andernfalls würde bereits ein gehöriger Teil der Relevanz fehlen – von der Sichtbarkeit ganz zu schweigen. Verzichten sollte man jedoch auf krampfhaftes Wiederholen von Keywords. Das geht fast immer zwangsläufig zu Lasten der Qualität des Contents.

Wichtig ist also, die für den Nutzer relevanten Inhalte zu identifizieren und im eigenen Content gekonnt unterzubringen.

Die Optik spielt ebenfalls eine Rolle. Der Lesefluss und die Wahrnehmung der Lesbarkeit eines Textes liegt nämlich nur zu einem (wenngleich großen) Teil auf der Ausformulierung des Inhalts. Die Formatierung, also die optische Ausgestaltung, ist jedoch ebenso wichtig.

Ein gut formatierter Text enthält Zwischenüberschriften, gegebenenfalls eine kurze Zusammenfassung als Einleitung und/oder Fazit sowie optische Ankerpunkte wie:

  • Bulletpoints,
  • Tabellen,
  • Infografiken oder
  • Videos, die alles ein wenig auflockern.

Das Einstreuen von fett gedruckten Wörtern ist wichtig, um eine bestimme Aussage hervorzuheben und für den Leser leicht auffindbar zu machen. Hierbei sollte man unbedingt darauf achten, wirklich nur echte Kernaussagen und relevante Schlüsselwörter hervorzuheben und nicht etwa die Google-Suchbegriffe (obwohl die ebenfalls Keyword heißen).

Es kommt zwar vor, dass beides identisch ist, doch in der Regel muss der Nutzer den von ihm bereits verwendeten Suchbegriff nicht extra hervorgehoben bekommen.

Origineller Content soll es sein. #02)

Origineller Content soll es sein. #02)

Origineller Content wird bevorzugt

So langsam wird klar, warum sich die Frage nach der Natur von Content immer wieder von Neuem stellen lässt.

Man kann den Begriff im Sinne erfolgreichen Content Marketings eben nicht einfach auf jeden beliebigen Inhalt einer Webseite reduzieren. Das mag von der Begriffserklärung her stimmig sein, bringt aber den Betreiber einer Webseite zunächst nicht weiter bei der Klärung der Frage, was relevanter Content ist.

Im Einzelnen hängt diese Beurteilung natürlich unter anderem davon ab, welche Art von Produkt oder Dienstleistung man vertritt, welche Art von Webseiten man betreibt oder was auch immer man sonst mit einem Auftritt erreichen möchte. Ein YouTube-Kanal mit Schminktipps hat andere Anforderungen an relevanten Content als eine Nachrichtenseite mit seriösen Börsenmeldungen.

Hat man die richtige Art von Content für den eigenen Bedarf (bzw. den Bedarf seiner potenziellen User) identifiziert, ist es wichtig, diesen thematisch, formal und optisch ansprechend unterzubringen. Und was für das Kopieren von Inhalten anderer gilt, gilt auch für eigene Themen: Achten Sie darauf, dass Ihre Inhalte nicht allzu redundant werden, also immer wieder bereits Bekanntes wiederholen.

Nun kann selbst das im Einzelfall sinnvoll sein, wenn man eine bestimmte Sache „verkaufen“ möchte. Aber wenn der Leser den Eindruck erhält, dass er den gesamten Content kennt, wenn er eine Meldung zur Kenntnis genommen hat, ist das nicht zielführend. Bleiben Sie also abwechslungsreich und originell. Orientieren Sie sich an aktuellen Ereignissen und Entwicklungen, aber bringen Sie Originalität unter. Wenn beispielsweise die Oscars in Hollywood verliehen werden, konzentriert sich ein Großteil des gesamten Internet-Contents auf dieses Ereignis.

Umso wichtiger ist es, nicht die tausendste Analyse vom Kleid der Hauptdarstellerin des am meisten nominierten Films zu veröffentlichen. Langeweile ist der größte Feind guten Contents.

Fazit:

Den richtigen – also den relevanten – Content für das eigene Marketing zu entwickeln, ist eine zentrale Aufgabe für jedes Unternehmen, das im Internet erfolgreich sein möchte. Egal, ob es um den direkten Verkauf, die Kundenbindung oder das Anbieten einer Dienstleistung geht: Ihr potenzieller Nutzer möchte etwas davon haben, Ihren Content zu konsumieren. Dann kommt er gerne wieder und wird letztlich auch dem mehr oder weniger offensichtlichen Marketing-Druck nachgeben.


Bildnachweis:©Shutterstock-Titelbild: Gorodenkoff  -#01: Rawpixel.com -#02: Tashatuvango

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