Seit wann kann man mit Hygiene-Content Leads generieren? Der wird doch meist nur als “Help-Content”, also sachlicher Problemlöser eingesetzt. An 3 Beispielen zeige ich, wie sich Hygiene-Content mit Erfolg zur Lead-Generierung einsetzen lässt.
Hygiene-Content erläutert das Lösen von Problemen, welche ein Nutzer mit den Produkten des Unternehmens haben kann. Beispiel: Erklären des Reifenwechsels bei einem bestimmten Pkw aus dem Sortiment des Herstellers.
Hygiene-Content beantwortet Fragen zum Produkt, welche rund um ein Problem mit dem Produkt auftauchen. Beispiel: Wo kann ich den neuen Windows-Drucker-Treiber für meinen Laserdrucker downloaden?
Wer nutzt Hygiene-Content dieser Art? Meist sind es Besitzer des jeweiligen Produkts. Der Content ist nie werblich, stets sachlich und stellt die Lösung des Problems in den Vordergrund.
Wie wirkt Hygiene-Content (der klassische)?
Der Hygiene-Content wirkt, indem er dem Besitzer des Produkts die Nutzung des Produkts erleichtert. Er steigert die Zufriedenheit des Nutzers mit dem Produkt, erhöht damit die Markenbindung. Die Wahrscheinlichkeit, dass der gleiche Nutzer in der Zukunft erneut ein Produkt der gleichen Marke kaufen wird, ist signifikant höher, da er gelernt hat, dass rund um das Produkt Probleme lösbar sind und dass der Hersteller dazu beiträgt.
Dieser Hygiene-Content ist stets nicht werblich, bleibt sehr sachlich und regt keinen Verkauf an. Und das ist auch so gewollt.
Unsere Meinung dazu
In dieser Rolle ist Hygiene-Content sehr stark. Kostengünstiger kann man Kundenzufriedenheit und Markenbindung nicht produzieren.
Das kann Hygiene-Content manchmal auch: mehr Bekanntheit
Heutzutage propagieren viele Content-Agenturen den Hygiene-Content als Wundermittel für mehr Bekanntheit. Wie funktioniert das?
Ein Beispiel für Hygiene-Content, der für ein Mehr an Bekanntheit eingesetzt wird: Thema “Urlaub mit dem Auto” (Foto: shutterstock – Soloviova Liudmyla)
Ein Beispiel
Ein Automobilhersteller recherchiert Themen, welche häufig bei Google gesucht werden. Zusätzlich grenzt er die Recherche auf Themen ein, in deren Kontext er gerne bekannt wein möchte. Hierzu lässt er Content herstellen, den er auf seiner Webseite ausspielt. Je nach Geschick der Content-Agentur erreicht der Automobilhersteller mit seinem Hygiene-Content gute Positionen in Googles Suchergebnissen.
Die Folge: viele Suchende nehmen den Hersteller in den Suchergebnissen wahr und verbinden ab diesem Zeitpunkt das Thema “Urlaub mit dem Auto” mit der Marke Volkswagen.
Dieser Hygiene-Content wird auch Evergreen-Content ( als Gegenstück zu Aktual-Content bzw. News-Content ) genannt. Evergreen heißt er deswegen, weil der “immer grün”, also auch in jedem folgenden Jahr gültig ist – und wirkt.
Auch hier gilt: der Hygiene-Content ist stets nicht werblich, sehr sachlich und stößt keinen Verkauf an.
Unsere Meinung dazu
In dieser Rolle ist der Hygiene-Content eigentlich kein Hygiene-Content, sondern Entertainment-Content oder bestenfalls Edutainment-Content. Der Content erzeugt keine Dankbarkeit gegenüber der Marke, weil von ihr kein Problem gelöst wird. Es wird allenfalls eine thematische Verbindung zur Marke hergestellt. Einige Markenwerte können verankert oder gestärkt werden. Das war’s.
Smarter Hygiene-Content zur Lead-Generierung
Gibt es nicht Situationen, in denen Nutzer ein Problem haben, in denen ein bestimmtes Produkt die allerbeste Lösung darstellen könnte? Was würde geschehen, wenn in genau dieser Situation der Nutzer nach einer Lösung googelt und dabei auf eine redaktionelle Lösungsempfehlung stößt, welche ein Produkt als Lösung in den Vordergrund stellt?
Richtig! Der Nutzer erkennt das Produkt als Lösung für sein Problem. Ein Kauf ist hier sehr wahrscheinlich. Ein paar Beispiele hierfür kommen gleich.
Ein wenig muss man noch unterscheiden: wird eine solche Lösung auf der Webseite des Herstellers gegeben, erscheint diese nicht immer vertrauenswürdig. Erscheint die Lösung im Kontext eines unabhängigen Online-Magazins, gewinnt die Empfehlung an Bedeutung.
Beispiel #1 für Hygiene-Content zur Lead-Generierung: Gartenstauden. (Foto: shutterstock Kuttelvaserova StuchelovaI)
Beispiel #1: Gartenstauden
Wer im Internet nach Ideen für die Gartengestaltung googelt, befindet sich noch in einem sehr frühen Stadium der Entscheidungsfindung. Noch ist keine Festlegung zu Pflanzenart, geschweige denn bzgl. der Anbieter getroffen. Man möchte sich informieren, Bilder ansehen, sich inspirieren lassen. Wir befinden uns also ganz am Anfang des Salesfunnels.
Wie funktioniert der Content hier?
Trifft man bei der Google-Suche auf das Online-Magazin www.blumenbibel.de mit einer Sammlung von “Ideen für den Garten”, lernt man so die dortige Gastautorin kennen. Die Gastautorin zeigt Möglichkeiten aus der eigenen Praxis eines Staudenproduzenten auf. Für ein Beispiel-Beet wird neben Ansichtsskizzen auch der Pflanzplan nebst Pflanzenliste geboten. Auch Pflegehinweise gehören dazu. Der Leser kann hier an den Stauden Gefallen finden. Seine künftige Kauf-Entscheidung wird nach dem Lesen möglicherweise mehr hin zu Gartenstauden tendieren.
Warum klicken die Nutzer lieber auf den Content von www.blumenbibel.de?
Diese Frage ist sehr einfach zu beantworten: in diesem frühen Stadium der Informationsbeschaffung blenden Nutzer werbliche Angebote von Shops oft ganz bewusst aus. Sachliche Information ist gefragt – Werbung eher nicht, da man den Kauf erst viel später umsetzen möchte.
Wie kommt es zur Lead-Generierung?
Die sehr prominenten Links zur Foto-Galerie und die Downloads der Tipps zur Beetgestaltung führen stets zu einer Landing-Page im Shop staudenmix.de. Beim Lesen lernt man die Autorin kennen, erhält also bereits einen ersten Bezug zu einer realen Person des Staudenproduzenten. Erstes Vertrauen entsteht. Nach dem Klick in den Shop werden neben der versprochenen Information weitere werbefreie Goodies offeriert – und auch die Produktpalette des Shops.
Noch bevor der Nutzer mit anderen Anbietern in Kontakt kommt, wird eine Verbindung zu einem konkreten Anbieter aufgebaut. Der Sales Funnel wird hier elegant verkürzt.
Beispiel #2 für Hygiene-Content zur Lead-Generierung: Automotive Security. (Foto: shutterstock – Chesky)
Beispiel #2: Automotive Security
Automotive Security ist spätestens seit den in der Presse bekannt gewordenen Can-Bus-Hacking-Attacken auf Pkws in den USA ein Auslöser für Ängste bei Verbrauchern: “Was passiert, wenn mein Auto bei 200 km/h auf der Autobahn gehackt wird?”. Wer als Entwickler und Zulieferer der Automobil-Industrie eine Lösung gegen das Hacking anbieten kann, darf als Hero gelten. Doch wie erfahren die Menschen von diesem Hero?
Wie funktioniert der Content hier?
Wer bei Google nach “Can Bus Hacking” googelt, um den aktuellen Stand zum Thema zu erkunden, trifft auf den Artikel des Online-Magazins www.logistik-news24.de. Dort liest der Nutzer Neues zur Lage in Sachen Can Bus Hacking und erfährt, dass der deutsche Automobil-Zulieferer Continental einen Hochleistungscomputer zum Einbau in das Automobil der Zukunft entwickelt hat, welcher hilft den Automotive-Cyber Attacken zu begegnen.
Hier werden die Frage des Nutzers nach einer aktuellen Lösung und die Lösung des Anbieters als beste Antwort darauf zusammengeführt.
Warum klicken Nutzer lieber auf logistik-news24.de?
Die Webseiten der Hersteller sind hier ob ihres vermutet werblichen Charakters oft weniger gefragt. Der Nutzer sucht neutrale und umfassendere Informationen. Diese erwartet er sich eher auf einem neutralen Online-Magazin wie logistik-news24.de – und er findet sich dort auch vor. Über die Informationen des Automotive Zulieferers hinaus liefert der redaktionelle Artikel weitere interessante Informationen zu anderen Marktteilnehmern und Entwicklungen.
Wie kommt es zur Lead-Generierung?
In dem redaktionellen Artikel werden prominente Links zu weiterführenden Informationen auf der Webseite des Automobilzulieferers angeboten. Der Nutzer kann hier direkt weiterklicken und gelangt so eine Stufe weiter im Salesfunnel.
Beispiel #3 für Hygiene-Content zur Lead-Generierung: Life-Hacks. (Foto: Erik Pfeiffer)
Beispiel #3: Life-Hacks
Wer im Internet ergoogelt, wie Sockelleisten am besten angebracht werden, findet eine Vielzahl von Tipps dazu. Nageln, schrauben, tackern und anderes mehr. Noch ist der Nutzer lösungsoffen und bereit, sich auf Tipps einzulassen. Das ist die optimale Situation, ihm auch eine völlig andere Möglichkeit für das Anbringen von Sockelleisten vorzustellen: das einfache Kleben der Sockelleisten, das zudem viele Vorteile mit sich bringt.
Wie funktioniert der Content hier?
Stößt der Nutzer bei seiner Suche auf die Tipps auf dem Online-Magazin www.heimwerker-news.de, so lernt er einen Life-Hack der Redaktion kennen. Im Baumarkt entdeckte die Redaktion ein Produkt des bekannten Herstellers “fischer”, das eine simple und auch noch sehr kostensparende Lösung und sogar Alternative zum Nageln, Schrauben und Tackern darstellt. Ein eingebundenes Video des YouTube-Channels “House of Hacks” zeigt in nur 5-10 Sekunden die simple Lösung.
Warum klicken Nutzer lieber auf heimwerker-news.de?
Eine werbliche Webseite eines Herstellers von DIY-Produkten wäre in der Situation des Suchenden eher eine ungewöhnliche Anlaufstelle. Man ist auf der Suche nach DIY-Tipps und den erwartet man eher auf einem Heimwerker-Magazin wie eben www.heimwerker-news.de.
Wie kommt es zur Lead-Generierung?
Im Video-Clip wird auf den Abverkauf im Baumarkt als einfache Bezugsmöglichkeit hingewiesen. Natürlich ist beim Nutzer gelernt, dass derlei Produkte auch in den Online-Shops der Baumärkte zu ordern sind. Zusätzlich zeigt ein Product-Shot das Produkt und lässt es später sicherer wiedererkennen.
Unsere Meinung dazu
Smarter Hygiene-Content hilft dem Nutzer bei der Lösung eines Problems. Und der smarte Content hilft Unternehmen, Nutzer in Leads zu konvertieren, welche sie werblich nie erreichen würden. Das nennen wir eine Win-Win-Situation.
Was ist bei smartem Hygiene-Content anders?
Smarter Hygiene-Content unterscheidet sich nur in wenigen Dingen vom “Klassiker” – aber die machen den Unterschied:
Unterschied #1: Ausspielung im redaktionellen Umfeld
Es ist Ausspielung auf unabhängigen Online-Magazinen und die redaktionelle Perspektive auf Problem und Lösung. Die Themen wie “Ideen für den Garten”, “Can Bus Hacking” oder “Sockelleisten anbringen” zählen zu den Evergreen-Themen, welche in jedem Jahr Leser haben werden.
Unterschied #2: Produkt löst ein aktuelles Problem
Bei allen drei Beispielen kommt der Nutzer mit einem aktuellen Burning Need zum redaktionellen Artikel. Dort findet er die jeweilige Lösung des Anbieters als beste Antwort auf seine Frage vor. Dies ist eine Idealsituation, ein Lead zu generieren.
Unterschied #3: Lead-Generierung
In jedem der drei Beispiele wird der interessierte Nutzer zu einem Channel des Anbieters im Sales-Funnel weitergeleitet.
Unterschied #4: Smarte Erweiterung des Sales-Funnels
Gerade beim Beispiel #3 wird deutlich, dass der Kontakt zum Nutzer in einer Situation erfolgt, in der er eine Display-Anzeige des Produkts vermutlich ignoriert hätte, weil er
das Produkt nicht als Lösungsgeber identifiziert hätte und
auf der Suche nach Sachinformationen war und Werbung eher ausgeblendet hat.
Hier wurde der Sales-Funnel in einen Bereich erweitert, der sich mit anderen Werbeformen vermutlich niemals hätte erschließen lassen.
Unterschied #5: Wettbewerber werden praktisch ausgeschlossen
Der Kontakt zwischen Nutzer und Anbieter erfolgt zu einem Zeitpunkt, da vermutlich noch keine Bindung an einen anderen Anbieter stattgefunden hat, also sehr früh im Sales Funnel. Wird der Nutzer hier zum Anbieter hingezogen, erhält kein Wettbewerber eine Chance zum Angebot. Das ist mehr als smart.
