Was haben Hygiene, Helden und Hubs miteinander zu tun? Das werde ich jetzt erklären, denn: für Viele ist das Hero-Hub-Hygiene-Modell der Freibrief für ungehemmten Output auf allen Kanälen. Doch Hygiene-Marketing geht anders. Damit das Hero-Hub-Hygiene-Modell jedoch funktionieren kann, muss man die Eigenarten von Hero- Hub- und Hygiene-Content kennen und deren Regeln beachten. Wie das geht, erfahren Sie hier und heute.

[Update vom 23.07.2020]
Eine Leserin wies mich letzte Woche freundlicherweise darauf hin, dass wir doch bitte schön auch das FISH-Modell im Zusammenhang mit dem Hero-Hub-Hygiene-Modell vorstellen sollten. Diese Idee finde ich sehr gut und setze sie auch gleich um. Das Thema “FISH-Modell” findet sich direkt hier im Inhaltsverzeichnis. Ich wünsche angenehme Lektüre.

Was zeichnet das Hero-Hub-Hygiene-Modell aus?

Diese Frage ist sehr wichtig, denn die drei Content-Arten nehmen unterschiedliche Aufgaben in diesem Modell wahr. Erst wenn man die Aufgaben verstanden hat, kann man Content erstellen, welcher der Aufgabe auch gerecht wird.

Jede der drei Content-Arten ist dazu vorgesehen, den Nutzer (lies: Buyer Persona)  in unterschiedlichen Situationen anzutreffen. Jede der drei Content-Arten wird mit dem Nutzer unterschiedlich kommunizieren. Jede der drei Situationen erfordert unterschiedliche Themen, erfordert eine unterschiedliche Story. Das ist zu abstrakt? Ja, stimmt schon ein wenig. Fangen wir mal an, konkret zu werden.

Welche Aufgabe hat Hero-Content?

Was ist Hero-Content?

Ganz einfach und simpel: Hero-Content steigert die Brand Awareness. Hero-Content beantwortet Fragen zur Marke. Um wirkungsvoll auf das Markenkonto einzuzahlen, werden für die Content-Platzierung vor allem reichweitenstarke Kanäle eingesetzt.

Viele umschreiben Hero-Content mit „viral“, „punktuell produziert“ oder „aufwändig und kostspielig“. Das stimmt jedoch nicht. Sein Charakter ist entscheidend, wie so oft im Leben.

Ein Beispiel für Hero-Content

Wenn Opel das neue Modell des Vivaro-e auf den Markt bringt, wird der Hersteller dies beispielsweise über Kampagnen in TV und Print kommunizieren. Aller Content vermittelt das Produkt im Kontext der Marke.

Der Hero-Content trifft den Nutzer meist völlig unerwartet. Der Nutzer hat im Regelfall keine Bedarfssituation, zu der das vorgestellte Produkt eine Lösung darstellt. Beim Nutzer wird ausschließlich verankert, dass das neue Produkt der Marke erschienen ist, maximal noch ein Leistungsversprechen.

Warum ist der Held ein Held?

Der Hero-Content trägt seinen Namen, weil er die Marke sehr emotional als Hero, als Held darstellt. Der Hero ist also nicht der Content, sondern die Marke.

Welche Aufgabe hat Hub-Content?

Was ist Hub-Content?

Hub-Content stellt auf spezielle Themen und Interessen der Nutzer ab. Wurde der Nutzer durch Hero-Content auf ein Produkt oder auf die Marke aufmerksam, ist Hub-Content dazu gedacht und geeignet, die Verbindung zum Nutzer zu untermauern.

Für Hub-Content kommen verschiedene Kanäle in Frage. Die Reichweite steht nicht mehr im Vordergrund, vielmehr das Erreichen der Nutzer über das Thema und deren Interesse.

Ein Beispiel für Hub-Content

Wenn wir beim Opel-Beispiel bleiben wollen, dann wäre passender Hub-Content ein ausführlicher Artikel über das neue Modell des Vivaro-e mit jeder Menge technischer Details, eventuell auch ein Fahrbericht. Auch eine Staffel von YouTube-Clips wäre hier denkbar, welche nacheinander Feature um Feature des neuen Vivaro-e aufgreifen und in der Anwendung darstellen. Hier würde auch eine Reportage über die Entwicklung des Modells passen.

Sachlicher Content mit viel Informationen zur Situation des Nutzers ist hier gefragt. Plant der Nutzer eine Ersatzbeschaffung seines Pkw? Möchte der Nutzer die Welt der e-Mobility betreten? Beschafft der Nutzer das Fahrzeug für sich privat, für Kinder, für das Unternehmen? Jede Situation gibt die Story des Content vor – und das Set an Informationen, die vermittelt werden.

Wenn Sie Hub mit Kompendium übersetzen, gibt es den Charakter des Hub-Content sehr gut wieder.

Warum ist der Hub im Mittelpunkt?

Hub-Content steht wegen seiner fachlichen Tiefe stets im Mittelpunkt. Hub-Content hat seinen Namen von seiner Rolle als zentraler Anlaufpunkt für interessierte Nutzer.

Welche Kanäle eignen sich für Hub-Content?

Hier bieten sich verschiedene Kanäle an. Jeder hat seinen guten Grund, hier aufgezählt zu werden. Welcher für Sie der Richtige ist, entscheidet Ihre individuelle Situation.

Die Webseite Ihres Unternehmens bzw. des Produkts

Wer mit Marke bzw. Produkt vertraut ist, wird diesen Kanal kennen und diesen aufsuchen, und dort Hub-Content erwarten.

Fachmagazine, digital wie print

Je nach Werten im Marken-Key (ich nenne es mal ganz oldschool „Selbstverständnis“) ist der Auftritt in Fachmagazinen Pflicht oder No-Go.

Die Google-Search

Jetzt werden Sie denken „Ja klar, das ist nichts Neues.“ – weit gefehlt. Mit „Search“ meine ich etwas anderes als für „Opel Vivaro-e“ gefunden zu werden. Sind Sie neugierig geworden? Sehr schön. Dann lesen Sie jetzt bitte aufmerksam weiter.

Wenn der Nutzer mit Alexa auf seinem Wohnzimmertisch gesprochen hat und sie fragte …

• „Welches e-Auto ist denn gerade beliebt?“
• „Welche Reichweite haben e-Autos?“
• „Was kosten e-Autos zurzeit?“

… dann sollte Alexa tunlichst antworten …

• „Jetzt hat Opel gerade den neuen Vivaro-e herausgebracht. Willst du mal den aktuellen Fahrbericht hören?“
• „Bisher waren so 300 Kilometer der Standard. Der neue Opel Vivaro-e kommt sogar 395 Kilometer weit, schreibt das Online-Magazin www.logistik-news24.de. Willst du den Link zum Artikel haben?
• „Für den neuen Opel Vivaro-e gibt es ein Leasing-Angebot für 99 Euro im Monat bei 20.000 Kilometer Jahresfahrleistung. Soll ich dir den Link zum Angebot aufs Smartphone schicken?“

Was entnehmen Sie den Beispielen? Richtig! Der Hub-Content muss zu Searches auftauchen, in denen der Opel Vivaro-e die beste Antwort auf die Frage des Nutzers ist, wenn die Frage nicht „Opel Vivaro-e“ lautet, sondern wenn die Frage des Nutzers ein Bedürfnis ausdrückt.

Wie erreicht man es, auf diese Weise in die Search zu kommen?

Wir haben bei schwarzer.de Formate für Seeding-Kampagnen entwickelt, welche genau das leisten. Ich erkläre es Ihnen gerne. Rufen Sie mich jetzt einfach über 06131 / 30292-13 an.

Welche Aufgabe hat Hygiene-Content?

Hygiene-Marketing soll den Kunden durch Zufriedenheit an das Unternehmen binden. Sehen wir uns an, wie es funktioniert.

Was ist Hygiene-Content?

Hygiene-Content ist stets griffbereit, wenn der Nutzer eine Frage zum Produkt hat. Es können Alltagssituationen sein, die rund um das Produkt spielen. Hier hat der Hygiene-Content die Aufgabe, dem Nutzer in einer Situation mit dem Produkt weiterzuhelfen, das Nutzungserlebnis zu verbessern. Das ist zu abstrakt? Kein Problem, wir haben ein einfaches Beispiel für Hygiene-Content.

Ein Beispiel für Hygiene-Content

Eine Alltagsfrage rund um den Vivaro-e könnte lauten „Wie stecke ich die Ladepistole in den E-Tankstutzen des Vivaro-e?“ und “Wie verriegele ich die Ladepistole beim Opel Vivaro-e?“. Die Frage drückt Unsicherheit in der Produktbenutzung aus. Ein simples YouTube-Video kann diese Ängste nehmen – wenn es in der Google- oder YouTube-Search auftaucht, wenn die Frage gestellt wird. Oder wenn das Video als Erklär-Video in einem Ratgeberartikel eingebunden ist, welcher in der Search zu dem Keyword erscheint.

Hygiene-Marketing hat nicht die Aufgabe, neue Sales oder Leads zu generieren. Hygiene-Marketing macht den Nutzer zufriedener und bindet ihn. Ganz einfach.

Welcher Kanal eignet sich für Hygiene-Content?

Einige habe ich bereits genannt.

• YouTube für einen Ratgeber-Clip
• Search-starke Online-Magazine für den Ratgeber-Clip
• Advertorials auf search-starken Online-Magazinen
• Gastartikel auf search-starken Online-Magazinen
• Manchmal der Support-Blog der Unternehmenswebseite

Welche Kanäle eignen sich NICHT für Hygiene-Content?

Alle Kanäle, welche ein Nutzer nie aufsuchen würde, wenn er ein Problem lösen will.

• Radio & TV
• Programmatic
• Fachmagazine, print wie online
• Influencer
• Der Produktbereich der klassischen Corporate/Unternehmenswebseite

Warum ist der Hygiene-Content ein solcher?

Das wissen die Götter! Den Begriff Hygiene-Content finde ich denkbar unpassend. Als Synonym kursiert Help-Content. Dieser Begriff trifft es eher. Es ist Content, welcher dem Nutzer hilft, eine Situation mit dem Produkt zu meistern.

Wie setze ich das Hero-Hub-Hygiene-Modell um? Und: Warum?

Diese Frage hatten wir schon mal am Anfang des Artikels. Die beiden Antworten:

Wie setze ich das Hero-Hub-Hygiene-Modell um?

Am besten mit schwarzer.de natürlich. Nehmen Sie soviel schwarzer.de, wie Sie möchten oder brauchen. Bringen Sie eigene Ideen und Wünsche ein. Wir ergänzen den Rest zu einem runden Ganzen. Das Hero-Hub-Hygiene-Modell lebt nämlich von der Team-Arbeit.

Und: warum?

Warum überhaupt?

Weil ohne die strukturierende Kraft des Hero-Hub-Hygiene-Modells im Unternehmen oft Content in ähnlicher Ausführung parallel entwickelt wird. Weil der Content dann auch oft nicht auf eine der drei Rollen ausgerichtet wird – und infolgedessen auch nur bedingt funktionieren kann.

Was ist das FISH-Modell?

Das FISH-Modell stellt eine Methode dar, die eigene Content-Strategie zu entwickeln und sie auch umzusetzen. Es lebt davon, den bereits vorhandenen Content in Gruppen zu gliedern. Die Contentgruppen des FISH-Modells besitzen konkrete Eigenschaften, welche später das Erweitern des eigenen Content-Pools strukturieren helfen und damit letztlich erleichtern.

• Qualitätsanspruch der Contentgruppe auf inhaltlicher Ebene
• Stil des Contents von emotional bis hin zu sachlich
• Funktion des Contents

Wie immer im Leben sind die Grenzen fließend. So hat INBOUND-Content ein bisserl was vom SEARCH & SALES-Content (“wird hoffentlich gut gefunden”) und vom Highlight-Content (“ist bitte schön aufmerksamkeitsstark”) und vom FOLLOW-Content (“lädt zum Abonnieren und Wiederkehren ein”). Dennoch oder vielleicht auch gerade deswegen ist es wichtig, seinen Content eben so zu gliedern. Wenn ich jetzt im Folgenden die vier Contentgruppen F, I, S und H beschreibe, dann sollten Sie nicht verwundert sein, wenn Erinnerungen an das Hero Hub Hygiene Modell aufkommen.

Was ist FOLLOW-Content im FISH-Modell?

Die Aufgabe ist Programm. FOLLOW-Content macht Lust auf mehr, mehr von Content dieses Unternehmens. Er ist trotz seiner Eindringlichkeit in höchstem Maß sanft und verführerisch. FOLLOW-Content darf, ja muss fast emotional sein, muss aufwecken und das Herz erreichen. Der Leser soll das Unternehmen lieben lernen und nicht mehr vergessen lassen. Das soll im B2B-Umfeld gehen? Ja genau. So wie der Ingenieur seine Maschine, sein Baby liebt, die er mit viel Schweiß konstruiert hat, so muss der Leser sofort spüren, dass er hier keine Folge verpassen will.

FOLLOW-Content lädt zum Liken ein. FOLLOW-Content lässt den Newsletter oder den YouTube-Channel abonnieren. FOLLOW-Content vergrößert die Reichweite. Wo findet man FOLLOW-Content? Überall dort, wo Personen vielerlei Informationen konsumieren. Dazu sind Kanäle wie Fachmagazine, Twitter, facebook, Blogs, Instagram geeignet.

Was ist INBOUND-Content im FISH-Modell?

INBOUND-Content offeriert dem Nutzer hochwertige Informationen und stellt ein Mehr an hochgradig nützlichen Informationen in Aussicht. Mit INBOUND-Content bieten wir dem Nutzer einen Tausch an. “Gib mir Deine E-Mail-Adresse und erhalte dafür diese wichtige Information, die Dich weiterbringt.” Gelingt der Tausch, haben wir ein Lead. Es ist das Prinzip der Landingpage auf der Unternehmenswebseite, welches wir bereits kennen. Er kann aber auch als Widget auf Webseiten Dritter eingebunden werden, wenn sich dort die Zielgruppe tummelt.
(Beispiel: Der Futterberater von CheckForPet)

Was ist SEARCH & SALES-Content im FISH-Modell?

Der SEARCH & SALES-Content ist meist ein Kind der Suchmaschinenoptimierung. SEARCH & SALES-Content lässt sich in der Google-Suche finden und führt zum Unternehmen. Was ist der Vorteil dieses Verfahrens?

Der Nutzer hat ein akutes Problem, welches er in der Google-Suche über den Suchbegriff formuliert. Er sucht nach der Lösung. Findet der Nutzer den SEARCH & SALES-Content als Lösung vor, ist ein Kauf höchst wahrscheinlich. SEARCH & SALES-Content muss schnell auf den Punkt kommen und die Lösung offerieren. Emotion bleibt hier außen vor, Sachlichkeit ist gefragt. Der SEARCH & SALES-Content entspricht voll und ganz dem Performance-Advertorial.

Was ist HIGHLIGHT-Content im FISH-Modell?

Der HIGHLIGHT-Content im FISH-Modell entspricht exakt dem Hero-Content, den wir weiter oben bereits beschrieben haben. Das massive Seeding, welches hinter HIGHLIGHT-Content steckt, soll eine virale Verbreitung fördern. Ein starkes User-Engagement soll hier ausgelöst werden, eine große Reichweite ist stets das Ziel. Maximale Aufmerksamkeit mit der Folge einer andauernden Bekanntheit sind erwünscht.

Warum mit schwarzer.de?

Weil wir von außen freier denken können und aus einer Vielzahl von Content-Kampagnen (siehe unsere Referenzen) reichhaltige Erfahrungswerte schöpfen können. Und wir können gemeinsam mit Ihnen einen erfolgreichen Content-Plan erstellen. Einen der Wirkung zeigt, einen der leistbar ist.

Für die Content-Distribution wählen wir die passenden Kanäle im Bereich Paid, Owned und Earned Media aus. Content Distribution ist nämlich eine Aufgabe für sich. Auch ob wir mit Content-Curation arbeiten, Advertorials oder andere Formate wählen, will gut überlegt sein.

Und jetzt?

Wenn Sie mich jetzt über die +49 6131 / 30292-13 anrufen, beantworte ich alle Ihre Fragen.

Danke für Ihr Interesse und Ihre Aufmerksamkeit.

Ihr Hans-Jürgen Schwarzer

+49 6131 / 30292-13
hjs@schwarzer.de

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