Advertorial: 3 Beispiele mit Performance

Advertorials sind eine gute Möglichkeit, Menschen zu erreichen, die kein Interesse an Werbung haben und sachliche Informationen wünschen. „Aber Advertorials sind doch das beste Beispiel für bezahlte Werbung!“ schießt es Ihnen jetzt sicherlich durch den Kopf. Stimmt! Aber richtig eingesetzt, können Sie diesen Widerspruch optimal für Ihr Unternehmen nutzen – mit sogenannten Performance Advertorials.

Wie das funktioniert, zeige ich Ihnen mit drei Beispielen aus unserer Arbeitspraxis.

So kennen Sie klassisches Advertorial bereits

Klassische Advertorials werden im Umfeld von redaktionellen Artikeln in Zeitschriften oder Magazinen ausgespielt. Der Leser nimmt das Advertorial wahr. Interessiert ihn das Thema, dann liest er den Artikel. Im Anschluss geht er nahtlos zum nächsten Artikel über, der seine Aufmerksamkeit erregt. Der „bezahlte“ Beitrag ist vergessen.

Beim klassischen Advertorial verpufft viel Budget, ohne dass Sie wissen, wen und wie viele Kunden Sie tatsächlich erreichen. Wie wäre es aber stattdessen, wenn ausschließlich Menschen Ihr Advertorial lesen, die gerade eben eine Frage an Google gestellt haben, auf die Ihr Advertorial die perfekte Antwort ist und mit dem Sie am Ende gar einen Return on Invest erreichen? Genau das ist mit einem Performance-Advertorial möglich.

Mit einem Performance-Advertorial Leads generieren: so funktioniert’s

Der Leser recherchiert über die Google-Suche mit ganz bestimmten Suchbegriffen. Das Performance-Advertorial holt den Leser da ab, wo er gerade eine Frage hat und Ihr Unternehmen kann dieses Bedürfnis perfekt befriedigen. Können Sie sich vorstellen, um wie viel höher die Aufmerksamkeit des Lesers ist als beim klassischen Advertorial und dessen zufälligen Lesern? Zudem steigt die Bereitschaft weiterführende Informationen zu nutzen und dem empfohlenen Link zu Ihrer Webseite zu folgen.

So entsteht Lead-Generierung. Denn bereits morgen suchen andere Menschen mit dem gleichen Bedürfnis. Und diese Menschen finden ebenfalls zu Ihrem Performance-Advertorial – so bieten Sie dem Nutzer die beste Antwort auf seine Frage. Im besten Fall geschieht das an allen 365 Tagen des Jahres. Ebenso in den nächsten Jahren.

Den Unterschied auf den Punkt gebracht

Diese Tabelle stellt die Unterschiede zwischen klassischem Advertorial und Performance-Advertorial gegenüber.

  Klassisches Advertorial Performance-Advertorial
Aufmerksamkeit Tagespresse:
Wird am Tag der Veröffentlichung und an 1-2 Tagen danach gelesen.

Printmagazin:
Wird in der Ausgabe gelesen, in welcher es veröffentlicht wird.

Online:
Wird täglich gelesen, wann immer ein Nutzer eine Frage nach dem Thema stellt.

Es ist dauerhaft abrufbar: 365 Tage im Jahr. Auch im nächsten.

Reichweite Wenn das Advertorial gut ist, lesen 50% der Leser den Artikel. Nicht jeder Leser hat aktuell ein Bedürfnis an dem offerierten Produkt. Nicht jeder Leser wird sich bei später eintretendem Bedarf an den Artikel erinnern. Rechnen wir mit 2% Lesern mit einem passenden Need.

Von einer Reichweite von 40.000 bleiben bei 50% Lesern und bei 2% Lesern mit Need gerade mal 400 erreichte potentielle Kunden.

Finden täglich nur 40 Leser über die Suchmaschinen zum Advertorial, sind das im ersten Jahr bereits
14.600 potentielle Kunden.

So kommt es zum Namen Performance-Advertorial.

Preis Die Kosten spielen sich meist im mittleren fünfstelligen Bereich und darüber ab.

Beispiel Print:
Im G+J Medium „Brigitte“ setzt sich der Preis aus Anzeigenpreis (z.B. 56.000 Euro) und Kreationskosten (z.B. 2.700 Euro) zusammen.

Je nach Konzept liegt ein Einstieg für ein Pilot-Advertorial bei etwa 15.000 Euro.
Aktualisierung Das klassische Advertorial kann nachträglich nicht mehr aktualisiert werden. Das Performance-Advertorial kann jederzeit aktualisiert werden, so oft Sie es wünschen.
Rich Assets, Ausstattung Die Ausstattung des klassischen Advertorials hängt sehr von den redaktionellen Usancen des Mediums ab. Das Performance-Advertorial bekommt alles, was seinen Erfolg fördert:
Video-Clips, Downloads, ePapers, Apps, PDFs, Charts etc.

1. Beispiel: Advertorial „Sockelleisten“

Beispiel #1 für das Performance-Advertorial zur Lead-Generierung: Life-Hacks. (Foto: Erik Pfeiffer)
Beispiel #1 für das Performance-Advertorial zur Lead-Generierung: Life-Hacks. (Foto: Erik Pfeiffer)

Der Master Key zu wirksamen Online Advertorials ist, dass die richtigen Nutzer das Advertorial finden. In der Regel passiert das mit den richtigen Keywords, wie in unserem Beispiel „Sockelleisten“ auf dem Online Magazin heimwerker-news.de.

Wie funktioniert dieses Performance-Advertorial?

Wer Google fragt ,,Wie bringe ich Sockelleisten an?“, gelangt sehr schnell auf das Online Magazin heimwerker-news.de und findet dort im Advertorial mit einem „echt smarten Life-Hack“ die Antwort:

enn man die Sockelleisten mit dem Kleber von fischer GANZ OHNE WERKZEUG anbringt, geht das schneller, ist viel sauberer und kostet viel weniger als andere Techniken.

Das beigefügte Erklärvideo zeigt zudem, wie einfach die Anwendung erfolgt: nur mit dem Zeigefinger bedient man die Tube und wiederverschließbar ist sie auch noch.

Jeden Monat begegnen so etwa 30.000 neue Leser den Produkten von fischer und lernen, dass die Produkte von fischer ihr Problem perfekt lösen, welches sie gerade haben. Das sind etwa 360.000 dankbare Leser jährlich.

Warum ist dies besonders smart?

Wer nach „Sockelleisten anbringen“ googelt hat meist noch keine Vorstellung davon, welche Werkzeuge und Materialien zum Anbringen benötigt werden. Durch das Advertorial lernt der Nutzer die Produkte von fischer als hilfreich kennen. „Warum hat mir das noch keiner gezeigt?“ wird sich so mancher fragen und im Baumarkt die Produkte von fischer kaufen – und dort am POS auch noch weitere Produkte finden.

2. Beispiel: Advertorial „Staudenmischungen“

Beispiel #2 für das Performance-Advertorial zur Lead-Generierung: Gartenstauden. (Foto: shutterstock Kuttelvaserova StuchelovaI)
Beispiel #2 für das Performance-Advertorial zur Lead-Generierung: Gartenstauden. (Foto: shutterstock Kuttelvaserova StuchelovaI)

Ja, mit einem Advertorial lassen sich auch Stauden verkaufen. Zugegeben, die Advertorial-Kampagne von staudenmix.de ist etwas um die Ecke gedacht, doch wenn man sich die Customer Journey des typischen Hobby-Gärtners und Häuslebauers anschaut, dämmert es recht schnell.

Die Customer Journey der Staudenkäufer

Wer im Garten Stauden pflanzt, hat bereits einen langen Entscheidungsprozess hinter sich.

  • Touchpoint 1 der Customer Journey:
    „Ich suche Ideen für die Gartengestaltung“

    Der Nutzer weiß noch nicht so recht, wie er seinen Garten gestalten will. Schön soll es sein, wenig Arbeit machen, den Platz optimal ausnutzen und gut riechen. Ob es ein Steingarten wird, eine farbenfrohe Blumenrabatte oder ein saftiger Rasen mit einer stylischen Gartenmuschel aus Rattan weiß der Nutzer zu Beginn seiner Suche noch nicht. Also lässt er sich von Google inspirieren.

    Der Nutzer sucht nach Bildergalerien, Ansichtsskizzen, emotionale Schilderungen, wie der eine oder andere Garten erlebt werden kann.

  • Touchpoint 2 der Customer Journey:
    „Welche Pflanzen setze ich in meinem Garten?“

    Der Nutzer hat sich für einen Blumengarten entschieden. Farbenfrohe Blüten sollen es werden. Als nächstes steht die Pflanzenwahl an.

    Hier ist der Nutzer auch dankbar für Hilfen wie einen Pflanzplan, Ansichtsskizzen, Fotos.

  • Touchpoint 3 der Customer Journey:
    „Wo beziehe ich die Stauden?“

    Die Suche nach Anbietern beginnt: Gartenbaubetriebe und Online-Shops sind das Ziel der Google-Suche. Der Nutzer vergleicht nun Produkte nach allem, was ihm sinnvoll erscheint: Qualität, Preise und auch Erfahrungsberichte anderer Nutzer.

    Hier konkurrieren sehr viele Anbieter um den Nutzer. Die AdBudgets für Display-Ads an diesem Touchpoint sind daher unverschämt hoch.

  • Touchpoint 4 der Customer Journey
    „Wie pflanze ich die Stauden?“

    Die Pflanzen sind bestellt, gekauft und im Haus. Jetzt sollen sie gepflanzt werden.

    Der Nutzer sucht alle Hilfen von Pflanzplänen bis hin zu den passenden Gartenwerkzeugen, um das Gärtnern zu bewerkstelligen.

Was denken Sie, an welchem Touchpoint ist es am smartesten, den Nutzer abzuholen? Wo ist er am offensten? Wo buhlen die wenigsten Wettbewerber um seine Gunst?

Wie funktioniert dieses Performance-Advertorial?

Das Performance-Advertorial holt den Nutzer gleich beim ersten Touchpoint ab. Während der Nutzer ideenhungrig nach Inspiration sucht, begegnet ihm bei der Suche in Google das Advertorial auf dem Online-Magazin blumenbibel.de. Dort bekommt der Nutzer alle Informationen zum Thema „Stauden pflanzen“ und leitet ihn schnell zu der Foto-Galerie im Shop des Staudenproduzenten staudenmix.de weiter.

Hier lernt der Gartenliebhaber, wie einfach und schnell das Errichten eines Staudenbeets mit Hilfe der Staudenmischungen gelingt. Die Pflanz- und Pflegeanleitungen findet er total praktisch. Auch sein Auge ist durch die Beispiele schöner Staudengärten begeistert – er fühlt sich inspiriert!

Das Advertorial weist noch eine Besonderheit auf. Es ist als Gastbeitrag aufgemacht, zeigt die Firmeninhaber gleich als sympathische, hilfreiche und vor allem sehr kompetente Autoren, die dem Leser seinen Weg zum schönen Garten mit allen Mitteln ebnen. Dazu stellen das Advertorial und der Shop auf staudenmix.de sehr viel Help-Content für den Leser bereit:

  • Pflanzenliste für ein Musterbeet zum Nachpflanzen
  • Pflanzplan zum Ausdrucken und Benutzen
  • Ansichtsskizze mit Erklärung der Pflanzen-Funktionen: Gerüstbildner, Bodendecker etc.
  • Pflege-Tipps zu den einzelnen Pflanzen

Auf diese Weise lernen in jedem Monat der Pflanzsaison zwischen 15.000 und 20.000 Nutzer den Shop staudenmix.de als sympathischen und serviceorientierten Staudenproduzenten kennen.

Warum ist dies besonders smart?

Der Nutzer wird bereits ganz am Anfang der Customer Journey abgefangen, noch bevor er Entscheidungen getroffen hat. So lernt er die Produkte von staudenmix.de und deren einfache Anwendung kennen, noch bevor andere Gartenformen, andere Produkte und andere Anbieter auf der Bildfläche erscheinen. Gelingt es mit dem Performance-Advertorial, den Nutzer für das Produkt zu gewinnen, umgeht man zudem ganz elegant das kostspielige Ad-Battle am Touchpoint 3.

3. Beispiel: Advertorial „Automotive Security“

Beispiel #3 für das Performance-Advertorial zur Lead-Generierung: Automotive Security. (Foto: shutterstock – Chesky))
Beispiel #3 für das Performance-Advertorial zur Lead-Generierung: Automotive Security. (Foto: shutterstock – Chesky)

Das dritte Beispiel zeigt, wie vielseitig das Advertorial zur Lead-Generierung im B2B-Umfeld genutzt werden kann. Denn Performance-Advertorials funktionieren nicht nur für B2C-Produkte. Auch im B2B-Bereich gibt es viele smarte Erfolgsgeschichten für Performance-Advertorials.

Unser B2B-Beispiel ist aus der Automobilindustrie. Gelingt einem Automotive-Zulieferer eine bahnbrechende Entwicklung im Bereich Automotive Security, wird er diese Nachricht auf jeden Fall ganz klassisch bewerben. Doch was, wenn die sehr kompakte Zielgruppe diese Werbung vielleicht noch zur Kenntnis nimmt, aber dann, wenn es drauf ankommt, doch nach Lösungen googelt?

Steht der Content über die neue Entwicklung nur auf der Webseite des Automobil-Zulieferers, wird er nur gelesen, wenn man seine Webseite gezielt aufsucht. Doch wer weiß schon, welchen Schatz man dort heben könnte?

Wie funktioniert dieses Advertorial?

„CAN Bus Hacking“ ist eines der Themen rund um Automotive Security, das zwangsläufig jeden Entwickler interessiert. Googelt ein Entwickler das Thema „CAN Bus Hacking“, dann ist das der ideale Moment, ihm die Neuentwicklung des Automobilzulieferers als derzeit beste Antwort auf seine Frage zu präsentieren.

Wer in Google beispielsweise nach „CAN Bus Hacking“ sucht, findet meist auf Platz eins der Suchergebnisse das Performance-Advertorial auf dem Online-Magazin logistik-news24.de. Wenn Sie das Advertorial lesen, lernen Sie den aktuellen Stand zu diesem Security-Thema kennen. Mehrere interessante Stories rund um das Thema „CAN Bus Hacking“ geben einen Überblick. Die Neuentwicklung des Automobilzulieferers ist die prominenteste Story und genau dort leiten weiterführende Informationen auf die Webseite des Automobilzulieferers – nur einen Linkklick entfernt.

Warum ist dies besonders smart?

Neben „CAN Bus Hacking“ umfasst die Advertorial-Kampagne natürlich weitere Themen rund um Automotive Security. Mit all diesen Themen holt die Kampagne vor allem entwicklungsnahe Nutzer ab. Durch die gezielte Auswahl der Themen des Advertorials über eine ganze Artikelserie hinweg erreicht die Kampagne sehr trennscharf die Personen aus der Zielgruppe, die diese Information über die Neuentwicklung als willkommene Erkenntnis annehmen.

Fazit zum Performance-Advertorial

Haben Sie die Möglichkeiten mit den neuen Performance-Advertorials in den drei Beispielen erkannt? Wie wäre es, wenn wir Nutzer für Ihre Produkte interessieren, lange bevor diese andere Marktteilenehmer wahrnehmen?

Ihr Hans-Jürgen Schwarzer