Content mit Mehrwert ist auch für Online-Shops wichtig

Wer als Betreiber eines Online-Shops das Buzz-Wort „Mehrwert“ hört, sollte nicht an die gleichnamige Steuer denken. In der Onlinewelt ist damit der Mehrwert für den Leser gemeint, wenn er Inhalte (also Content) im Netz lesen möchte.

Für Blogs und Webseiten ist dieses Prinzip längst bekannt und im Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist Mehrwert unverzichtbar. Dass das aber auch für Online-Shops gilt, ist vielen Betreibern noch immer nicht bewusst.

Wie heben Sie sich von den Mitbewerbern ab?

Als Shopbetreiber stellt man sich immer die Frage, wie die Verkäufe gesteigert werden können. Wie hebt man sich von der Konkurrenz ab? Das geht über verschiedene Wege. Wer einzigartige Artikel anbietet, die dem Leser einen echten Nutzen liefern, hat ein Alleinstellungsmerkmal. Was aber ist ein solcher Nutzen? Das können Anwendungsmöglichkeiten des Produkts sein, aber auch Pflegehinweise, welche den Wert des Produkts und damit die Freude daran länger erhalten.

Wer die besten Preise bietet, hebt sich natürlich auch von den Mitbewerbern ab. Es gibt jedoch Branchen, in denen diese Unterscheidung aufgrund der Vielzahl der Konkurrenten ( und oft auch aufgrund der geringen Margen ) nicht so ohne Weiteres möglich ist. Doch wie kann man sich sonst noch abheben, wenn nicht über Preis und Sortiment?

Die Antwort: Hochwertiger Content auf der Shopseite. Er bietet den Kunden im Idealfall mehr entscheidungsrelevante Informationen, hilft bei der Auswahl und vor allem beim Verständnis von Produkten. Dieser Unterschied zeigt sich auch in den Suchergebnissen, denn dort werden Teile des Inhalts ausgespielt. In der Folge hebt sich der Online-Shop auch in den Suchergebnissen immer weiter positiv ab, weil sich Ihre Einträge von den zahllosen Mitbewerbern durch eben diesen nutzenstiftenden Content unterscheidet.

Der Kunde sucht Informationen, nicht nur Produkte

Wie finden die meisten Kunden heute einen Online-Shop? Über Google. Es gibt natürlich noch andere Suchmaschinen, aber wenn man realistisch ist, hat der Marktführer Google nun einmal den weitaus größten Anteil an Suchanfragen. Bei den Suchergebnissen werden die Resultate vor allem nach Relevanz für den Nutzer sortiert, die sich wiederum an der Qualität der Webseite bemisst. Gerade Faktoren wie die Verweildauer und Interaktionen von Nutzern auf der Seite führen in den Augen von Google zu einer Beimessung von Qualität.

Was bringt nun einen (potenziellen) Kunden dazu, gerade Ihren Online-Shop zu besuchen? Das Internet dient dem User heute nicht nur als eine Art „Gelbe Seiten“, mit der er einen Anbieter für das gewünschte Produkt oder die Dienstleistung finden möchte. Vielmehr steht in einem Großteil der Fälle die Information im Vordergrund. Kunden haben eine „Pain“ und suchen eine „Relief“. Sie suchen zunächst Informationen zu einer Lösung für ihr Problem oder zu einem bestimmten Produkt. Welche Eigenschaften hat es? Ist es wirklich das, was ich gesucht habe? Erfüllt es meine Vorstellungen? Wozu kann ich es noch verwenden? All diese Fragen sollten nach Möglichkeit bereits in der Produktbeschreibung beantwortet werden.

Duplicate Content ist ein No-Go in Online-Shops

Die Produktbeschreibung wird leider in vielen Online-Shops stiefmütterlich behandelt. Häufig werden Beschreibungen von Herstellern einkopiert. Selbst, wenn die Hersteller ihre Beschreibungen bewusst für diesen Zweck zur Verfügung stellen, sollten Sie jedoch davon absehen, sie zu verwenden. Sie sind nicht der erste Händler, der diese Beschreibung verwendet. Besucher Ihres Shops bemerken den sich wiederholenden Text. Wer die Wiederholung ebenfalls bemerkt, ist Google. Und hier kommt es zu einer Abwertung Ihrer Shopseite aufgrund eben dieses sich wiederholenden Inhalts. Duplicate Content nennt Google diesen Fall.

Genau das aber wollen wir ja vermeiden, denn Ihr Shop sollte sich von den anderen abheben. Daher: Entwerfen Sie für jedes Produkt eine eigene Produktbeschreibung, die einzigartig ist. Nun muss man nicht für jede Schraube ein Buch schreiben. Jedoch zahlt es sich aus, wirklich gute Produktbeschreibungen zu erstellen. Sie kennen das doch selbst als Kunde: Bei welchem Anbieter kaufen Sie zum Beispiel ein Produkt eher? Bei einem, der ausführlich in allen Einzelheiten das Produkt beschreibt und darstellt oder bei einem, der gerade mal die wichtigsten Rahmendaten liefert? Und da sind wir wieder beim Ausgangspunkt: Hier beginnt der Mehrwert für den Kunden, von dem zu Beginn die Rede war.

Halten Sie Ihren Content aktuell und informativ

In einer Produktbeschreibung sollten selbstverständlich die wichtigsten Begriffe vorkommen, die für die Wahrnehmung des Artikels wichtig sind. Diese in einen ansprechenden Content mit Mehrwert zu verpacken, ist nicht einfach. Wenn Sie dafür weder Talent noch Zeit haben, beauftragen Sie lieber einen versierten Redakteur, der Ihre Materie beherrscht. Das Geld, das Sie dort investieren, zahlt sich langfristig aus, denn echter ( sogenannter Unique Content ) wird von Google letztlich mit besseren Suchergebnissen belohnt. Und auch dem Kunden bringt es mehr, einen sinnvollen Produkttext zu lesen als eine Anhäufung von Keyword-Spam, die nicht wirklich mehr Aufschluss über die Eigenschaften des Artikels bringt.

Wichtig ist darüber hinaus, Produktbeschreibungen aktuell zu halten. Gibt es Änderungen am Produkt, etwa durch eine neue Version oder andere Entwicklungen, sollte das in der Produktbeschreibung so bald wie möglich aktualisiert werden. Verkaufen Sie zum Beispiel Schutzhüllen für Smartphones, die für alle gängigen Modelle verfügbar sind, müssen Sie natürlich sofort das neueste Modell von Apple oder Samsung in die Produktbeschreibung aufnehmen, wenn dieses auf den Markt kommt, denn ab diesem Zeitpunkt werden die Kunden ihre Suchanfrage entsprechend anpassen.

Kategorietexte bieten dem User mehr Informationen als gedacht

In vielen Online-Shops findet man nur sehr dürftige Kategorietexte. Das liegt daran, dass die Betreiber die Wichtigkeit dieser Texte noch nicht verstanden haben. Es reicht nicht, einfach eine Überschrift mit dem Kategorietitel zu erstellen und dann einen Einzeiler wie: „Hier finden Sie alle Informationen zur Kategorie XY“ anzufügen. Es gibt so vieles, was der Kunde über die Produkte der Kategorie erfahren sollte, oder etwa nicht? Warum stellt man diese Informationen nicht dar? „Das weiß doch jedes Kind!“ lautet da oft die Antwort. „Und wenn nicht?“ entgegne ich dann gerne…

Tatsächlich bieten ausführliche Kategorietexte die Möglichkeit, schon in Suchmaschinenanfragen besser wahrgenommen zu werden. Hier lassen sich bereits viele generelle (und zeitlose) Basisinformationen über bestimmte Produktklassen einbringen, die den Kunde weiterbringen. Denn oft sucht er nicht unbedingt nach einem spezifischen Produkt oder einem besonderen Hersteller, sondern zunächst nach detaillierten Informationen zur Warengruppe.

Die Kategorietexte bieten die Möglichkeit, solche Infos vergleichsweise „neutral“ einzubringen, ohne den Kunde unbedingt auf ein bestimmtes Angebot festzulegen. Zum anderen können Sie aber auch viele übergeordnete Keywords in einen Kategorietext einfließen lassen, die den Kunden über interne Verlinkungen zu anderen Kategorien lenken. Im Gegensatz zu den Produktbeschreibungen müssen Kategorietexte in der Regel eher selten aktualisiert werden.

Professionelle Landingpages erwecken Vertrauen beim Kunden

Wie suchen die meisten Menschen nach einem bestimmten Produkt? Oft haben Sie bereits konkrete Vorstellungen zu Marken und Herstellern. Bieten Sie dem Kunden für die wichtigsten Begriffe eigene Landingpages, die spezifische Informationen über den gesuchten Begriff bereitstellen. Sachliche Informationen zu einer Marke und dem Hersteller sehen nicht nur sehr professionell aus, sondern erwecken beim Kunden auch Vertrauen in die Seriosität und Qualität des Online-Shops. Je mehr Marken und Hersteller Sie im Angebot haben, desto stärker kommunizieren Sie Ihren Anspruch an den Markt. Aber auch, wenn der Shop auf einen spezifischen Hersteller oder eine Produktlinie ausgerichtet ist, sind solche Landingpages wichtig.

Bei einer Landingpage handelt es sich quasi um die Seite, auf die der Kunde beim Anklicken einer Werbung oder eines Suchergebnisses stößt. Entscheidend ist, dass die Informationen, die sich der Nutzer von diesem Klick erwartet, auch tatsächlich auf der Landingpage vorhanden sind. Die Einbindung von multimedialen Inhalten wie (Erklär-)Videos, Infografiken und Produkt- und Anwendungs-Fotos ist für eine Landingpage ebenfalls zu empfehlen.

Insgesamt lohnt sich der Aufwand durchaus, denn die Kunden nehmen Ihren Online-Shop durch solchen informativen Mehrwert eben nicht nur als reine Verkaufsmaschine wahr, sondern registrieren Ihre Unternehmen als kompetenten Ansprechpartner, der auch etwas von den Produkten versteht und bereit ist, sein Wissen weiterzugeben. Die oft zitierte „Beratungskompetenz“, die der Einzelhandel vor Ort geltend macht, lässt sich über Landingpages, gute Produkttexte und Kategorietexte sowie Erklärvideos schon zu einem guten Teil ausgleichen. Aber es geht noch besser.

Der Blog bietet ungeahnte Möglichkeiten für Online-Shops

Als Shopbetreiber haben Sie möglicherweise schon öfter die Frage nach dem Aufbau eines Blogs gewälzt. „Ist das nicht diese Sache, wo Leute über Politik und Lifestyle erzählen?“ Ja, das ist auch Klatsch und Tratsch. So kann man es sagen. Tatsächlich bietet der Blog Unternehmen aber die Möglichkeit, vorzugsweise emotionale Inhalte und Informationen zur Anwendung und Erleben der Produkte bereitzustellen, die in den reinen Produktinformationen und Kategorietexten nichts verloren haben. Gerade Kunden, die nicht schon wissen, was sie kaufen wollen und zunächst nur nach Informationen suchen, lieben geradezu gefühlbetonte und Erlebnis versprühende Blogtexte, die ihnen Antworten auf Fragen zum Erfühlen der Anwendung des Produkts geben.

Ein solcher Erlebnistext ist dann für den Leser ein wirklich echter Mehrwert,weil sich der Nutzer dann indie Situation nach dem Kauf hineinfühlen kann. Der Online-Shop selbst profitiert ebenfalls davon. Denn auch, wenn nicht jeder Besucher des Blogs automatisch anschließend etwas kauft, bleibt die Seite als Quelle im Gedächtnis, die man bei Bedarf gerne wieder aufsucht – oder schon mal mit Freunden via Facebook & Co. teilt.

Außerdem kann die Inspiration, die ein Blogartikel vermitteln kann, neue Interaktionen mit dem Kunden generieren. Ein Beispiel: Verkaufen Sie bestimmtes Pflanzenzubehör, kann ein Blogartikel über japanische Miniaturgärten den Kunden dazu inspirieren, nicht nur die drei Blumentöpfe zu kaufen, die er haben wollte, sondern eventuell über ein komplettes Gartenprojekt nachzudenken. Eine detaillierte Anleitung dazu findet er ja in Ihrem Blog – und die benötigten Arbeitsmittel in Ihrem Shop. Die Macht der Emotionen ist in diesem Zusammenhang kaum genug zu betonen, denn wenn Sie einen Kunden erst einmal auf eine gute Idee gebracht haben, möchte dieser sie auch zeitnah umsetzen. Vertraut er Ihrer Expertise, vertraut er letztlich auch den Produkten in Ihrem Angebot. Ratgeber, Produkttests (die allerdings unabhängig und neutral wirken sollten) und andere Inhalte runden das Mehrwert-Konzept schließlich ab.

Spezialwissen muss man nicht immer bei Wikipedia finden

Je nach Branche gibt es Produkte, die einer Erklärung bedürfen. Das ist etwa bei vielen Industrieprodukten der Fall. Auch Neuheiten, die nicht selbsterklärend sind, sollten auf Ihrer Webseite entsprechend dargestellt werden. Schauen Sie sich zum Beispiel einmal die Webseiten von Anbietern für E-Zigaretten an. Fast jeder Online-Shop besitzt ein Glossar, weil viele Fachbegriffe in den Produktbeschreibungen verwendet werden, mit denen Laien zunächst nichts anfangen können.

Selbst bei der Recherche im Netz landen diese Laien dann in Online-Foren, die den Anfängern nicht alles erklären wollen. Deswegen bieten die meisten dieser Shops neben einem Glossar lexikonartige Inhalte, die beispielsweise Funktionsweise und technische Einzelheiten der E-Zigaretten im Detail darstellen und erklären. Je besser der Kunde sich dadurch informiert fühlt, desto eher wird er natürlich seine Kaufentscheidung im zugehörigen Shop treffen. Der Marketer spricht hier von einem positiven Touchpoint auf der Customer Journey.

Auch hier spielt Google wieder eine große Rolle, denn durch Maßnahmen wie Blogs, Ratgeber und Lexika machen Sie ihre Seite immer attraktiver für den Nutzer, den Google stets zu der Seite mit dem besten Nutzererlebnis leiten möchte. Die Folge: Die Verbesserungen im Ranking kommen ganz sicher.

Foren sind nicht für jede Seite sinnvoll

Es gibt darüber hinaus die Möglichkeit, Diskussions- oder Beratungsforen auf Ihrer Webseite zu installieren. Ob man das tun sollte oder nicht, hängt ein wenig davon ab, in welcher Branche Sie tätig sind, denn es macht nicht immer Sinn. Aber den Kunden die Möglichkeit zu bieten, sich untereinander mit Erfahrungen, Rat und Tat zur Seite zu stehen, ist durchaus eine Überlegung wert. Das funktioniert aber nur, wenn Sie das Forum gut betreuen können. Moderatoren und Administratoren mit Fachkenntnis zu den diskutierten Themen sind notwendig, um Fragen zeitnah beantworten zu können. Verzichten Sie darauf, riskieren Sie, dass Kunden mit Halbwissen oder gar Unwahrheiten ein negatives Bild der Produkte oder Dienstleistungen zeichnen.

Gibt es Probleme oder Beschwerden, sollten Sie immer kulant und professionell reagieren, denn negatives Feedback der Kunden muss man gerade als Online-Shop-Betreiber ernst nehmen. Ein fachlich fundiertes und gut besuchtes Forum bringt eine Menge Traffic auf Ihre Seite, wenngleich Foren in der heutigen Zeit nicht mehr so aktuell sind. Oft werden diese Aktivitäten heute in Facebook-Gruppen und ähnliche Social-Media-Kanäle verlegt. Insofern kann man darüber nachdenken, auch dort eine (natürlich mit Ihrer Webseite verlinkte) Präsenz aufzubauen. Aber wie gesagt: Diese Art des Contents ist nicht immer geeignet und hängt davon ab, wie gut Sie diese Projekte betreuen können. Und: Das ist auch eine Kostenfrage. Während Moderatoren in einem als Hobby betriebenen Forum in einer Community meist ehrenamtlich arbeiten, werden Sie den Moderatoren zumeist eine Entlohnung anbieten müssen. Die Kosten-/Nutzenabwägung ist hier frühzeitig einzuleiten.

FAQ sollten niemals fehlen

Egal, welchen Online-Shop Sie betreiben: Ihre Kunden haben so gut wie immer wiederkehrende Fragen, also die sogenannten Frequently Asked Questions. Einen FAQ-Bereich einzurichten, bringt dem Kunden einen erheblichen Mehrwert, denn er findet ohne Wartezeit und langes Herumsuchen im Idealfall die richtige Antwort auf seine Fragen. Ihnen als Betreiber sparen FAQ hingegen ebenfalls Zeit, weil Sie nicht immer wieder die gleichen Fragen persönlich per Mail beantworten müssen. Wichtig ist, dass die FAQ möglichst umfangreich sind und tatsächlich umfassende Antworten und Erklärungen liefern. Auch hier gilt wieder: Gute FAQ können das Ranking bei Google positiv beeinflussen, weil solche Fragen auch dort immer wieder eingegeben werden, lange bevor ein Nutzer auf Ihrer Seite landet. Auf diese Weise generieren Sie wiederum zusätzlichen Traffic und können Kompetenz ausstrahlen, ohne dass automatisch „niedere Werbeabsichten“ zu unterstellen wären.

Zusätzlicher Content wirkt im Online-Shop als Nachbrenner
Welche „Mehrwerte“ könnten Sie in Ihrem Shop anbieten? Wodurch könnten Besucher bei der Lektüre Ihrer Shop-Inhalte einen weiteren Nutzen ziehen? Und die Gretchenfrage: Was fehlt den Shops des Wettbewerbs, was Sie bieten könnten?

Warum rufen Sie nicht einfach mal an? (06131 / 30292-13) Man kann mit uns darüber reden, einen Kaffee trinken und schauen, wo sich einfach zu hebende Potentiale zeigen.

Hans-Jürgen Schwarzer.

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