Noch vor wenigen Jahren war vor allem der Preisvergleich entscheidend für die meisten Kunden im Onlinehandel. Doch mittlerweile machen viele Besteller ihre Kaufentscheidung zum Großteil von Kundenbewertungen abhängig – ein Faktor, der im E-Commerce noch immer unterschätzt wird.

Warum Kundenbewertungen so wichtig geworden sind

Insbesondere größere Unternehmen haben die Bedeutung der Kundenbewertung im E-Commerce zu lange unterschätzt. Während ein kleiner Shop bei seinem Marketing sehr davon lebt, dass positive Kundenbewertungen für Produkte, Dienstleistungen und den Onlineshop insgesamt eingehen, haben große Player die Bedeutung der Kundenmeinungen lange vernachlässigt. Doch inzwischen kommt man nicht mehr daran vorbei: Ob Amazon, Ebay oder die App für Lieferdienste – alle setzen auf das Instrument der Bewertungen, um ihre Umsätze und das Kundenvertrauen zu steigern.

Denn natürlich ist ein Kunde, der gerne wiederkommt, besser als einer, der enttäuscht zu einem anderen Anbieter wechselt. Was der Service mit Beratung vor Ort im Einzelhandel ist, stellt im Onlinehandel das Bewertungssystem dar. Denn neben der Auskunft über die Kundenmeinung spiegelt es nicht zuletzt auch wider, wie ein Unternehmen auf positive und negative Kundenbewertungen reagiert – kulante und serviceorientierte Reaktionen können einen großen Unterschied ausmachen.

Je größer das Vertrauen im E-Commerce, desto höher ist die Conversion Rate bei positiven Bewertungen. Außerdem sinkt die Wahrscheinlichkeit für kostenintensive Retouren. Nicht zuletzt profitiert langfristig auch das Ranking bei den Suchmaschinen davon, weil authentische Bewertungen häufig angeklickt werden und insgesamt den Mehrwert einer Seite für die Nutzer vergrößern.

Viele Kunden machen ihre Kaufentscheidung von anderen Kundenbewertungen abhängig

Durch die „Geiz ist geil“-Welle wurden viele Unternehmer darauf konditioniert, dass nur der niedrigste Preis und der Wegfall von Versandkosten ein konkurrenzfähiges Positionieren am Markt erlaubt. Und sicher sind Versandkosten und ein niedriger Preis nach wie vor wichtige Faktoren für viele Käufer. Doch insbesondere bei hochwertigen Artikeln und Dienstleistungen, bei denen sich der Auftraggeber fragt, ob es das Geld wert ist, spielen Kundenbewertungen eine immer wichtigere Rolle.

Beim Direktvergleich zwischen zwei identischen Produkten wird der Anbieter mit vielen positiven Bewertungen fast immer vor demjenigen bevorzugt, der beim Preis ein paar Euro günstiger ist. Denn problemlose Abwicklung und Zufriedenheit mit Produkt oder Dienstleistung sind für den Großteil der Kunden gerade im Onlinehandel wichtiger als die kurzfristige Befriedigung, ein paar Cent gespart zu haben.

Die Zahlen hierzu sind ziemlich eindeutig. Schon 2011 gab der Großteil der Befragten in einer Umfrage an, sich von einer guten Kundenbewertung zum Kauf animieren zu lassen.

Konkret sahen die Antworten auf die Frage nach der Häufigkeit der Beeinflussung so aus:

• sehr häufig – 4,8 %
• häufig – 23,2 %
• eher häufig – 27,5 %
• gelegentlich – 24,3 %
• selten – 11,2 %
• nie – 9,1 %

Da die Zahl und der Umfang der Kundenbewertungen im E-Commerce seit diesem Zeitpunkt stark zugenommen haben, kann man davon ausgehen, dass die Werte heute noch deutlicher in diese Richtung tendieren. Der Umkehrschluss liegt natürlich auch nahe: Negative Bewertungen führen eher dazu, dass Kunden von einer Bestellung absehen. Allerdings können die Käufer auch deutlich besser differenzieren als früher und wissen unfaire und unsachliche Abwertungen von echten Kritikpunkten zu trennen.

Noch wichtiger ist jedoch die Reaktion und der Umgang der Unternehmen mit negativen Bewertungen – denn hieran erkennen insbesondere die anderen Kunden, wie ernst der Servicegedanke genommen wird.

Wie aussagekräftig sind Kundenbewertungen?

Viele Unternehmer halten ein paar Kundenbewertungen nicht für sonderlich aussagekräftig. Das ist im Prinzip auch richtig und stellt insbesondere kleine Unternehmen vor eine Herausforderung, da bei einer Handvoll Bewertungen jede negative Rezension eines Produkts oder einer Dienstleistung den Durchschnitt stark beeinflusst.

Große Unternehmen sehen das weniger eng – doch das kann sich als Bumerang erweisen. Durch die Möglichkeit, negative Bewertungen zu filtern und genau unter die Lupe zu nehmen, sehen sich immer mehr Käufer eine Auswahl verschiedener Kundenmeinungen an und betrachten sich sehr genau, wie insbesondere die größeren Anbieter mit Kritik und Problemen umgehen.

Deswegen sollten Kundenbewertungen für jeden Unternehmer im E-Commerce einen hohen Stellenwert besitzen. Einige der großen Player wie Amazon haben das erkannt und binden die Kundenmeinungen aktiv in den Prozess der Kaufentscheidung ein.

Sie gehen sogar so weit, einen interaktiven Austausch zwischen den Kunden zu initiieren, indem Kundenfragen zu einem Produkt nicht nur dem Anbieter überlassen, sondern auch an Kunden weitergeleitet werden, die diesen Artikel bereits in der Vergangenheit gekauft haben.

In der Studie Monitor 2019 hat Splendid Research aktuelle Zahlen zum Thema Kundenbewertungen im Internet erhoben. Demnach sind die drei bekanntesten Anbieter, deren Bewertungssystem den meisten Kunden bekannt sind:

• Amazon (97 %)
• Check24 (90 %)
• ebay (84 %)

Ebay nimmt dabei sicher eine Sonderstellung ein, denn der Vorreiter des E-Commerce ist ursprünglich als Auktionsplattform gestartet, bei der sich private Anbieter gegenseitig bewerteten – insbesondere beim Kauf von Nicht-Händlern ohne Garantieanspruch ein wichtiger Vertrauensaspekt. Da mittlerweile vor allem Händler auf der Plattform agieren, ist das Bewertungssystem einer eher professionellen Betrachtungsweise gewichen.

Ähnlich wie bei Amazon oder Check24 machen viele Kunden ihre Entscheidung primär von den Erfahrungen anderer Verbraucher abhängig. Bei Check24 handelt es sich dabei zumeist um Dienstleistungen wie den Wechsel des Stromanbieters oder Telekommunikationsunternehmens. Während sich die Leistungen auf dem Papier oft kaum unterscheiden, sind die Erfahrungen und Probleme beim Vertragswechsel für diese Kunden ausschlaggebend.

Amazon verkauft hingegen längst nicht mehr nur auf eigene Rechnung, sondern hat über den stetig wachsenden Marketplace nicht nur kleine Händler im Portfolio, sondern auch immer öfter große Hersteller und Anbieter, die von den Vorteilen der weltgrößten E-Commerce Plattform profitieren möchten.

Gerade bei Amazon hängt der Erfolg aber stark von den Kundenbewertungen ab. Das gilt für Bücher großer Verlage ebenso wie für den freiberuflichen Self-Publisher, der dort sein E-Book zum Bestseller machen möchte, aber selbstredend auch für alle anderen Produkte.

Die drei Hauptbereiche, in denen Kundenbewertungen eine entscheidende Rolle spielen, sind der Studie zufolge diese Branchen:

• Hotels & Urlaub
• Restaurants & Gastronomie
• Elektronik

Video: So erkennst du gefälschte Kundenbewertungen bei Amazon | Galileo | ProSieben

Wie wichtig sind Internetsiegel im Bewertungssystem?

Nun können Unternehmen natürlich auch ihre eigenen Bewertungssysteme einführen, wie es die großen Anbieter vormachen. Doch während eine Firma wie Amazon inzwischen viel tut, um falsche Kundenbewertungen und gekaufte Clicks zu reduzieren und nach Möglichkeit zu eliminieren, kann man bei anderen Unternehmen als Kunde nie wissen, wie authentisch die Kundenmeinungen wirklich sind. Ein Mittel, um das Vertrauen in die Bewertungen zu steigern, sind die bekannten Internetsiegel, die für Anbieter von E-Commerce mittlerweile zum guten Ton gehören.

Die Glaubwürdigkeit ist nämlich der wichtigste Faktor bei Internet-Bewertungen. Glauben die Kunden nicht, dass es sich um echte Meinungen und Erfahrungen handelt, ist das Vertrauen zum Anbieter grundsätzlich in Gefahr. Seriöse Unternehmen sollten also völlig darauf verzichten, der Verlockung nachzugeben, positive Bewertungen zu kaufen. Besser ist es, in ein vertrauenswürdiges Internetsiegel zu investieren, das die Manipulation von Kundenbewertungen durch den Betreiber der E-Commerce Plattform weitgehend ausschließt. Auch unsachliche und falsche Bewertungen können bis zu einem gewissen Grad ausgeschlossen oder zumindest reduziert werden, da die Anbieter von Internetsiegeln neue Bewertungen einer Prüfung unterziehen.

Das bedeutet aber nicht, dass es keine negativen Bewertungen gibt. Dass das Vertrauen eine entscheidende Rolle spielt, beweist auch eine Studie des Branchenverbandes Bitkom von 2017, die sich mit den Besonderheiten des deutschen Marktes befasst. Demnach sind Kundenbewertungen für nahezu zwei Drittel der Befragten (65 %) das wichtigste Kriterium für die Kaufentscheidung. Ergebnisse von Preisvergleichsseiten rangieren weit dahinter (51 %), ebenso wie die berühmte Mundpropaganda (51 %), die im stationären Handel sicherlich weitaus wichtiger ist.

Ebenfalls nachrangig werden Angaben auf Hersteller- und Händlerseiten zu einem Produkt genannt (49 %). Seriöse Testberichte im Fernsehen oder anderen Medien sind mit 42 % sogar überraschend unwichtig für die meisten Kunden. Unabhängige Bewertungen sind also unverzichtbar, um Kunden zu überzeugen und längerfristig an das Unternehmen zu binden.

Wie geht man im E-Commerce richtig mit Kundenbewertungen um?

Negatives Feedback ist immer unangenehm für einen Anbieter im E-Commerce. Der erste Impuls ist häufig, eine negative Kundenbewertung löschen zu wollen. Selbst wenn das in der Regel nur im eigenen Bewertungssystem möglich ist (und nicht bei Internetsiegeln und Plattformen, über die man Produkte und Dienstleistungen anbietet), sollte man darauf nach Möglichkeit verzichten.

Eine Ausnahme sind Beleidigungen oder offensichtlich völlig unsachliche Schmähbewertungen – allerdings sollte man nie unterschätzen, dass die Kunden diese Art von Feedback meist sehr gut einschätzen können. Auf manchen Plattformen kann die Community ihrerseits Bewertungen als hilfreich oder nicht hilfreich kennzeichnen, was ebenfalls zur Versachlichung beiträgt.

Viele Händler wollen den Ärger ganz umgehen, indem sie überhaupt keine Shopbewertungen zulassen. Anhand der obigen Zahlen zeigt sich aber, dass das keine gute Idee ist – denn nur über den Preis lassen sich Nutzer immer seltener überzeugen.

Tipp: Shopbewertungen sind ein wichtiges Verkaufsargument. Auch negatives Feedback kann hilfreich sein. Löschungen sollten nur im Ausnahmefall vorgenommen werden, da die meisten Nutzer unsachliche Kundenbewertungen durchaus richtig einschätzen und gewichten können.

Sogar negative Kundenbewertungen können sich positiv auswirken

Häufig sind Shopbewertungen nicht objektiv, sondern spiegeln die subjektive Meinung des Kunden wider. Das ist auch in Ordnung – bei manchen Produkten sogar unerlässlich, man denke nur an Musik, Filme oder Bücher, die sich objektiv kaum bewerten lassen. Anders ist das bei greifbaren Produkten, die anhand ihrer Funktion und klaren Produkteigenschaften bewertbar sind.

Doch selbstverständlich spielt selbst dann der persönliche Geschmack eine große Rolle. Kommt es tatsächlich zu negativen Bewertungen, sollte man nicht in Panik ausbrechen, sondern nach einem bestimmten Plan vorgehen.

• Ist die Kundenbewertung völlig unsachlich oder begründet?
• Kann man dem Kunden durch Kulanz entgegenkommen und sein Problem lösen? Falls ja, muss dies unbedingt zeitnah erfolgen.
• Ist die negative Bewertung eine Ausnahme oder eher die Regel?
• Wie reagieren die anderen Nutzer auf die negative Kundenbewertung?
• Hat der Kunde vielleicht ein grundlegendes Problem identifiziert, dass der Unternehmer lösen sollte?

Der erste Punkt ist klar: Handelt es sich um eine unsinnige oder unfaire Bewertung, muss man darüber keinen Schlaf verlieren, weil andere Nutzer das entsprechend einordnen werden. Trotzdem sollte man auch dann den zweiten Punkt nach Möglichkeit zur Anwendung bringen. Gerade unzufriedene Kunden, denen man mit offenen Armen entgegenkommt, lassen sich häufig besänftigen.

Ein besonders wichtiger Faktor ist dabei die Reaktionszeit. Wer im E-Commerce einkauft, möchte alles schnell erledigt haben. Bestellung, Bezahlung und Versand sollten schnell abgewickelt werden – und ebenso erwartet der Kunde, dass seine Probleme schnell und zielführend gelöst werden. Der Unternehmer sollte also immer möglichst zeitnah auf Feedback reagieren und alles tun, um den Kunden zufriedenzustellen.

Hierfür sollte man bei Bedarf durchaus auch das Social Media-Team aufstocken, damit keine langen Wartezeiten entstehen. Besonders auf Facebook und Twitter gibt es immer wieder Feedback außerhalb der Bewertungssysteme im Shop, das man ebenfalls ernst nehmen sollte, da sich negative Erfahrungen dort schnell zum Shitstorm entwickeln können. Dem Kunden schnell und kulant bei der Problemlösung zu helfen, muss oberstes Gebot sein – das gilt für große Unternehmen noch mehr als für den kleinen Laden an der Ecke, der nicht gleich seinen kompletten Ruf aufs Spiel setzt, wenn ein verärgerter Kunde die Tür zuknallt.

Häufig äußern sich Kunden nach der Serviceintervention ein zweites Mal – diesmal positiv – oder ändern sogar ihre ursprüngliche Bewertung ab. Für den Unternehmer bedeutet dies zwar Zusatzaufwand für Marketing, doch der zahlt sich aus, denn alle anderen potenziellen Käufer sehen, dass der Händler den Kunden ernst nimmt und hinter seinen Leistungen steht.

Daher sollte das Feedback auch stets öffentlich kommentiert werden. Verzichten sollte man dabei aber auf Floskeln, die sich immer wiederholen, denn Kunden möchten gerne individuell wahrgenommen und angesprochen werden. Das fördert sowohl das Vertrauen in Anbieter und Produkt bzw. Dienstleistung als auch die Authentizität des Unternehmens, das hinter seinen Leistungen steht.

Kommt es bei einem bestimmten Produkt oder einem Teil der Leistung (z. B. beim Versand) immer wieder zu ähnlichen Beschwerden verschiedener Kunden, sollte das Unternehmen die Probleme kritisch aufnehmen und hinterfragen, ob sich die Prozesse grundlegend verbessern lassen.

Vielleicht ist das angebotene Produkt wirklich fehlerhaft und sollte aus dem Programm genommen werden? Möglicherweise muss man einen bestimmten Versanddienstleister oder Produzenten für ein Produkt wechseln, um die Qualität zu verbessern? In dem Fall ist eine negative Bewertung sogar extrem hilfreich.

Wenn Kundenbewertungen nicht zwischen Produkt und Abwicklung unterscheiden

Ein besonderes Ärgernis ist, wenn eine Durchschnittsbewertung für ein Produkt deswegen absinkt, weil jemand eine negative Bewertung für die Abwicklung loswerden wollte. Typisches Beispiel ist die Pizza, die eigentlich toll war und gut geschmeckt hat, aber vom Lieferanten zu spät geliefert wurde. Dafür kann der Koch nichts.

Ebenso ist es, wenn man bei einem großen Versandhändler einen Kühlschrank bestellt, der alle Erwartungen erfüllt oder sogar übertrifft, dem Produkt aber einen Stern abzieht, weil der Spediteur vielleicht unfreundlich war oder die Möbel beschädigt hat. Eine Lösung hierfür sind getrennte Shopbewertungen für Transaktionsabwicklung und Produkt bzw. Dienstleistung.

Bei Amazon werden beispielsweise immer häufiger Kundenbewertungen nicht freigeschaltet, wenn sie sich eigentlich auf das Produkt beziehen sollten, aber nur Feedback zum Händler enthalten und umgekehrt. Auch wenn die meisten Nutzer differenzieren können, wirkt sich Feedback in der falschen Rubrik negativ auf die Durchschnittsbewertung aus – und beim Sternesystem kann es auf den ersten Blick viel ausmachen, ob man 3,5 oder 4,5 Sterne von 5 im Durchschnitt aufweisen kann.

Deshalb sollte man den Kunden nach Möglichkeit von vornherein die Unterscheidung zwischen Transaktion (also Zahlungsabwicklung, Lieferzeit, Versand, Verpackung etc.) und dem eigentlichen Produkt bzw. der Dienstleistung ermöglichen.

Video: Warum sind Bewertungen wichtig? | E-Commerce Day 2018 | Fairrank TV

Wie bewegt man Nutzer zur Abgabe von Kundenbewertungen?

Obwohl sich knapp zwei Drittel der Kunden auf die Bewertung anderer Nutzer auf der Plattform verlassen, geben nur sehr wenige Käufer tatsächlich ein Feedback ab. Es ist schwierig, die Bewertungsquote genau zu ermitteln, weil sie je nach Onlineshop und Bewertungssystem schwankt, aber bei Amazon werden die meisten Produkte nur von maximal 5 Prozent der Kunden tatsächlich bewertet.

Bei einem Produkt, das zigtausendfach verkauft wird, ist das nicht weiter tragisch, aber bei neuen Produkten oder solchen, die sich nicht so gut verkaufen, können fehlende Bewertungen die Verkaufszahlen weiter nach unten drücken. Das liegt zum einen daran, dass bei wenigen Bewertungen der Durchschnitt durch einige wenige negative Aussagen bereits stark beeinflusst wird; zum anderen aber auch daran, dass in der Wahrnehmung der Kunden das Vertrauen in ein Produkt mit der Zahl der Bewertungen steigt. Man verlässt sich eher auf die Schwarmintelligenz von vielen als auf Einzelmeinungen.

Es ist also wichtig für den Unternehmer, die Käufer zur Abgabe einer Kundenbewertung zu bewegen. Dazu gibt es verschiedene Möglichkeiten. Natürlich bietet es sich an, schon bei der Abwicklung bei der Benachrichtigung über den Versand, auf der Rechnung (egal, ob auf Papier oder elektronisch ausgefertigt) oder auf der Produktseite darauf hinzuweisen, dass das Feedback enorm wichtig ist. Unterscheiden sollte man wie gesagt zwischen Transaktion und Produkt. Da die meisten Verbraucher daran nicht sofort denken, wenn sie das Produkt auspacken und sich etwas Zeit lassen, um es zu testen, darf man die Kunden durchaus auch an die Bewertung erinnern.

Einen angemessenen Zeitraum sollte man allerdings abwarten, um niemanden zu nerven. Aber beispielsweise nach 14 Tagen eine E-Mail zu schicken, in der gefragt wird, ob man mit dem Produkt oder der Leistung zufrieden war, ist angebracht. Für den Kunden bedeutet das außerdem eine gewisse Wertschätzung, weil der Händler wirklich am Feedback interessiert ist, insbesondere dann, wenn man gezielt nach Verbesserungsvorschlägen fragt.

Wichtig ist allerdings, nach Möglichkeit immer direkt einen Link zum Bewertungssystem im Shop einzufügen, damit der Kunde nicht lange suchen muss. Je unkomplizierter, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein Feedback abgegeben wird.

Viele negative Kundenbewertungen lassen sich im Vorfeld verhindern

Insbesondere negative Kundenbewertungen im Shop beruhen nicht selten auf Missverständnissen, die sich durch bessere Informationen auf der Produktseite und eine vernünftige Transparenz beim Händler vermeiden ließen. So kommt es immer wieder zu Ärger, weil die abgebildeten Produkte in Farbe und Größe nicht so aussehen wie in der Realität. Da dies häufig vom verwendeten Endgerät abhängt, sollte man darauf in der Produktbeschreibung hinweisen.

Je besser und aussagekräftiger Produktbeschreibungen sind, umso weniger Fragen bleiben beim Kunden offen und so manche Fehlbestellung wird schon im Vorfeld vermieden – und damit auch negatives Feedback. Schon deshalb bietet es sich an, nicht einfach Herstellerbeschreibungen zu übernehmen, sondern eigenen fundierten Content für die Shopnutzer bereitzustellen. Nebenbei wird dies auch von Google mit besserem Ranking belohnt.

Sehr nützlich ist stets die Anfertigung einer FAQ-Liste mit typischen Fragen, die immer wieder zu einem bestimmten Produkt gestellt werden. Je nach Bewertungssystem kann man dabei auch dem Beispiel von Amazon folgen und Fragen der Kunden von Nutzern beantworten lassen, die bereits Erfahrungen mit dem Produkt gesammelt haben.

Das hat zudem den Vorteil, dass diese Erfahrungen keine Werbeaussagen spiegeln, sondern sehr authentisch sind. Missverständnisse bei Fehlinterpretationen von Anleitungen oder praktische Fragen im Alltagsbetrieb können vom Händler oft gar nicht so kompetent beantwortet werden wie von Bestandskunden.

Fazit: Kundenbewertungen werden immer wichtiger im E-Commerce

Die Zeiten, in denen man Kunden nur über den günstigsten Preis überzeugen konnte, sind im E-Commerce lange vorbei. Bequeme und zuverlässige Abwicklung, Kulanz und schnelle Reaktion bei negativem Feedback sind besonders wichtig. Je mehr Bewertungen, umso aussagekräftiger sind sie. Daher sollte man die Käufer nach der Abwicklung daran erinnern, ein Feedback im Shop abzugeben.

Oft lässt sich eine negative Bewertung schon im Vorfeld verhindern, wenn alle relevanten Informationen auf der Seite zu finden sind. Nutzt man die Community zur Beantwortung von Fragen, gewinnt der gesamte Onlineshop an Authentizität. Es gilt: Der Kunde ist König – auch in der Onlinewelt.

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