Conversion Rate: welche Traffic-Quelle liefert die besten Nutzer?

Die Conversion Rate zu optimieren, ist das Eine. “Welche Traffic-Quelle liefert mir die konversionsfreundlichsten Nutzer?” ist jedoch die Frage, welche man vor Kampagnenbeginn beantwortet haben sollte. Wer sich für die falsche Traffic-Quelle entscheidet, läuft Gefahr, für sein Budget nur einen sehr, sehr durchschnittlichen Return on Invest zu erhalten.

Die Forbes-Studie bringt Transparenz

Google, Facebook, Instagram, Youtube, Snapchat, Bing, Pinterest und Twitter sind die Plattformen, die in der Benchmark-Studie von Forbes untersucht wurden. Die Daten der Untersuchung stammen aus dem anonymisierten Datenpool des Analyseunternehmens Heap. Fünf Millionen Datensätze von Online-Käufen wurden untersucht.

Welche Websites haben eine bessere Conversion-Rate vom Besucher zum Kunden? Wie beeinflusst die durchschnittliche Warenkorbgröße die Conversion-Rate? Können Social-Media-Websites die Suchmaschinen in der Performance schlagen?

Wer hat bei der Conversion-Rate die Nase vorn?

Die beiden Suchmaschinen Bing und Google liegen mit einer Kunden-Conversion Rate von etwa 8% ganz klar vorne. Die Conversion-Rate liegt über 1,5-mal höher als bei Facebook. Betrachtet man die Größe des Shopping-Carts, treten Unterschiede zwischen Bing und Google zu Tage. Liegt der Wert des Shopping-Cart unter 200 US-Dollar, liegt Google vor Bing. Liegt der Wert des Shopping-Cart zwischen 200 und 1.600 US-Dollar, tauschen die beiden ihre Plätze.

Generell konvertieren kleinere Shopping-Carts besser als große. Soziale Medien liefern den meisten Traffic, hier liegen Facebook und Snapchat mit jeweils knapp 14% der Webseite-Besuche klar an der Spitze. Allerdings weisen die Social Media Plattformen die niedrigsten Conversion Rates auf.

Die Shopping-Cart Größe

Die Conversion-Raten variieren innerhalb einer Traffic-Quelle erheblich. Während Google im Durchschnitt die höchste Conversion-Rate hat (8,2%), können wir anhand der Streuung innerhalb einer Quelle leicht feststellen, dass sowohl Bing (mit durchschnittlich 7,6%) als auch Facebook (mit durchschnittlich 4,7%) die Conversion Rate von Google für einige Websites übertreffen. Dies deutet darauf hin, dass jede Traffic-Quelle nicht für jede Nutzergruppe und nicht für jeden Online-Shop gleich performt.

Eine weitere untersuchte Größe ist der Wert des Shopping-Cart. Hier ging man der Frage nach, ob sich die Größe des Shopping-Cart auf die Conversion Rate auswirken kann. Will ein Unternehmen die eigenen Conversion Rates mit jenen aus der Forbes-Studie benchmarken, ist dies eine wichtige Frage.

Es überrascht sicher nicht, dass größere Shopping-Carts eine niedrigere Conversion-Rate aufweisen. Allerdings beeinflusst die Größe des Warenkorbs nicht nur die Conversion-Rate, sondern auch die Rangfolge der Traffic-Quelle. Betrachten wir die höchste Conversion-Rate für große (5,4%) und kleine (13,3%) Warenkörbe, sehen wir, dass kleinere Warenkörbe im Mittel eine Conversion-Rate aufweisen, die ungefähr 2,5-mal höher ist als bei großen Warenkörben.

Betrachten wir großen Warenkörbe (jene mit 200 bis 1.600 US-Dollar), dann liegt die Suchmaschine Bing mit einer Conversion-Rate von 5,4% an der Spitze, dicht gefolgt von Google mit 4,2%. Die Social Media Plattformen Twitter (1,0%) und YouTube (0,1%) weisen hier die niedrigsten Conversion-Rates auf.

Ganz anders ist es bei den kleinen Warenkörben (unter 200 US-Dollar). Hier fällt Bing mit einer Conversion-Rate von 12,7% auf den zweiten Platz hinter Google mit einer Conversion-Rate von 13,3% zurück. Pinterest verzeichnet mit einer Verfünffachung den größten Unterschied der Conversion-Rate zwischen großen und kleinen Warenkörben. Mit 8,5% ist die Conversion Rate bei kleinen Warenkörben nur wenig hinter jenen von Bing und Google.

Wer liefert den meisten Traffic?

Bing und Google liefern die höchsten Conversion Rates. Unter den Social Media Plattformen liegen Pinterest und Facebook vorne, je nach Warenkorbgröße. In einer dritten Analyse betrachtet Forbes das Volumen der Traffic-Quellen. Wer liefert tatsächlich die meisten Nutzer?

Facebook und Snapchat lenken tatsächlich den meisten Verkehr auf Websites. Hier liegt Facebook mit 13,9% und Snapchat mit 13,0% klar in Führung. Google kommt hier erst an dritter Stelle mit 9%. Alle anderen Channels liegen weit zurück. Es bleibt spannend zu sehen, wie die Veränderung des Newsfeeds von Facebook sich auf Verkehr und Conversion-Raten auswirken wird. Wird es zu weniger Traffic von Facebook mit einer höheren Conversion-Rate führen?

Fazit

Der Forbes-Studie (Quelle) zu den Quellen mit den höchsten Conversion Rates lagen fünf Millionen Besuche auf Webseiten zugrunde. Insgesamt liegen Bing und Google an der Spitze, was die Conversion Rate betrifft – betrachtet man diese undifferenziert. Schon eine Betrachtung der Warenkorbgröße zeigt, dass die Qualität des Traffics von Bing und Google sehr unterschiedlich zuwerten ist. Besonders interessant ist die Plattform Pinterest, die bei kleinen Warenkörben die Riege der Social Media Plattformen anführt.

Besonders interessant ist auch, dass es Fälle gibt, bei denen die Conversion Rate von Bing und Google von anderen Traffic-Quellen übertrumpft wird. Dies bedeutet, dass die Studie einen generellen Anhaltspunkt bietet, jedoch jeder Marketeer für seinen Bereich die Übertragbarkeit der Zahlen nochmals individuell prüfen muss.

Ihr Hans-Jürgen Schwarzer