Call-to-Action: welche ist die richtige? VONAGE-Studie belegt: so würden Consumer am liebsten mit Ihnen in Kontakt treten

Niederschwellig soll sie sein, die Call-to-Action. Eine hohes User-Engagement hätte man gerne. Ein jeder Guru kennt ein anderes Credo. Warum hat niemand die Nutzer gefragt, wie sie es gerne hätten? VONAGE hat es getan und die Nutzer gefragt. 5.000 Konsumenten im Alter von 18 bis 55+ Jahren haben geantwortet. Das haben sie gesagt.

Call-to-Action: keine Definition, aber ein Beispiel für eine smarte Denkweise

Die Handlungsaufforderung, die CTA, ist wesentlich mehr als die Frage der Gestaltung eines Buttons. Wozu fordern wir die Nutzer auf? Manche Call-to-Action verspricht Großartiges und verleitet zum Klick zur Landingpage. Manche Landingpage weckt Erwartungen: eBooks, Checklisten, Case Studies und vieles mehr. Man muss sich etwas einfallen lassen, um den Nutzer heutzutage zu bewegen. Muss man das wirklich?

Glaubt man der VONAGE-Studie, dann erkennt man Zweierlei. Erstens lautet die Gretchenfrage zur Call-to-Action nicht “eBook oder Checkliste?”, sondern “WhatsApp oder Skype?”. Und zweitens haben es Unternehmen sehr schwer. Und sie haben es umso schwerer, je globaler sie aufgestellt sind. Dafür gibt es einen einfachen Grund: die Menschen (pardon: die Nutzer) sind verschieden. Und sie sind es auch in benachbarten Regionen. Was Sportartikler & Co. gerne hätten, nämlich den uniformierten Kunden, der weltumspannend die gleichen Produkte des Hauses erwirbt, und damit happy ist, das gibt es wohl doch nicht, wenn es darum geht, wie Menschen gerne mit Unternehmen in Kontakt treten möchten.

Das ist das Ergebnis der Studie “The Global Customer Engagement Report, 2020”. Und das beantwortet die Frage nach der richtigen Call-to-Action ganz klar: “Je nachdem”. VONAGE fragte 5.000 Konsumenten in 14 Ländern, wie sie mit Unternehmen wie dem Ihren in Verbindung treten möchten – und wie nicht.

Der häufigste Wunsch-Channel für die Call-to-Action

Wer hätte das gedacht? Ein Drittel aller befragten Konsumenten möchten mit dem Unternehmen per Smartphone interagieren. So sehen die Wünsche der 5.000 Konsumenten aus:

• Per Smartphone: 33%
• Per E-Mail: 18%
• Per Festnetz: 11%
• Per In-App Messaging: 11%
• Per Messaging Apps: 10%
• Per SMS: 4%
• Andere Kanäle: 10%

Call-to-(Frust-)Action: was Konsumenten abturnt

VONAGE wollte es genau wissen. “Was stört Konsumenten am meisten?” Wo kommt in der Interaktion mit Unternehmen Lust statt Frust auf? Die häufigste Antwort kennen wir alle aus eigener Erfahrung, denn sie ist nun wirklich nicht neu – und sie steht ein wenig für die Servicewüste Deutschland. “Sein Anliegen wiederholt vortragen zu müssen.” ist der große Frustbringer. 66% der globalen Konsumenten nannten diesen Grund für Unmut an erster Stelle. Zur Ehrenrettung von uns Deutschen kann man festhalten, dass die Konsumenten weltweit in dieses Horn gestoßen haben. Auch im gelobten Land der USA wird das gleiche Defizit zelebriert.

Wieviel Energie und Budget stecken Unternehmen in die Gestaltung der Landingpage, in die Formulierung der Call-to-Action-Elemente, in die Niederschwelligkeit der Kontaktaufnahme? Und dann hat man den Prospect endlich und dann schafft man es nicht, das Anliegen beim ersten Kontaktversuch festzuhalten und an den nächsten Servicemitarbeiter weiterzureichen? Es fällt schwer, das zu glauben. Aber gut, dass wir es jetzt wissen. Jetzt können wir daran arbeiten.

Diversity: das gilt auch für die (Wunsch-)Call-to-Action

Keine zwei Länder haben ein gleiches Nutzerverhalten, bzw. gleiche Nutzerwünsche. Das ist noch nachvollziehbar. Doch auch geographische Nachbarn, die auch kulturell dicht beieinander liegen müssten, sind teilweise völlig verschieden in ihren Erwartungen und Channel-Präferenzen. Ich muss zugeben, dass ich gerade das nicht erwartet hätte.

• 64% der Verbraucher in Mexiko bevorzugen WhatsApp für die Interaktion mit Unternehmen vor anderen Messaging-Kanälen
• 43% der Verbraucher in Brasilien bevorzugen WhatsApp
  (ein Drittel weniger als im nahen Mexico!)
• 39% der Nutzer in Großbritannien, den USA, Kanada und Australien bevorzugen SMS
• 37% der Verbraucher in China bevorzugen WeChat
• 28% in Japan bevorzugen Line
  (Line ist ein Instant-Messaging-Dienst des japanischen Unternehmens Line Corporation, das zur koreanischen Naver Corporation gehört)
• 71% der Verbraucher in China nutzen Video-Chat
  (das ist hier wesentlich stärker ausgeprägt als im gesamten Rest der Welt)
• 33% der Verbraucher in den USA verwenden Videos
  (dabei hat sich die Nutzung in den letzten 5 Jahren verdreifacht!)

VONAGE hat insgesamt sieben Kommunikationstypen identifiziert.

Um Ordnung in diese zerklüftete Kommunikationslandschaft zu bringen, lassen sich weltweit sieben Kommunikationstypen bedienen:

Die Traditionalisten

Die Traditionalisten nutzen gerne das Telefon im Festznetz, aber auch Briefe und SMS. Die Verbraucher in Japan, Deutschland, USA, Australien, Frankreich und Kanada zählen zu dieser Gruppe.

Die Schnurlosen

Sie sind die Protagonisten des mobilen Lebens und man findet diese Spezies zum Beispiel in Indonesien und Malaysia.

Die Video-Quatscher

Der Video-Chat ist ihr Ding und es sind vorzugsweise Konsumenten in China, Brasilien oder den Vereinigten Arabischen Emiraten. Video-Quatscher können sich am besten vor laufender Kamera unterhalten.

Die stillen Typen

Stille Typen sprechen ungern, schon gar icht vor laufender Kamera. Da schickt man lieber eine SMS oder eine E-Mail. Selten greift man zum Telefon. Die stillen Typen leben meist in Australien, Japan oder in Großbritannien.

Die schnellen Finger

Wie die Video-Quatscher leben sie in China, doch statt auch in Brasilien oder den Emiraten findet man sie in Indonesien und Mexiko. Die schnellen Finger bedienen sich der Textnachrichten in Messaging-Diensten (keine SMS).

Die Quasselstrippen

Die Quasselstrippen findet man wie die Video-Quatscher in den Vereinigten Arabischen Emiraten und in Brasilien. In Malaysia sieht man sie auch. Die Quasselstrippen nutzen fast wahllos unterschiedliche Kanäle.

Die Roboterfreunde

Roboterfreunde finden sich bevorzugt in China, Russland und Japan. Die reden gerne mit Chatbots und Voicebots.

Fazit: welchen Impact hat all das auf unsere Online-Marketing-Aktivitäten?

Unternehmen sind hier aufgefordert, für jeden Markt den passenden Channel zu etablieren. Wer die kommunikarive Lounge bietet, in der sich der Kunde am wohlsten fühlt, wird doppelt so erfolgreich sein, wie andere. Wer aufhört, alle Kunden über den selben Kamm zu scheren, wird seinen Erfolg massiv steigern können. Das spart doppelt Geld: man vermeidet teure Fehlinvestitionen in unbeliebte Kanäle und mit glücklichen Kunden spart man nochmals Geld bei der Kundenpflege. Was bringt die Support-Hotline, wenn die Kunden lieber mit Chatbots reden?

Meine Call-to-Action an Sie: die Studie lesen, dazulernen, Hausaufgaben machen.

Ihr Hans-Jürgen Schwarzer