Ohne Online-Marketing geht es heutzutage eigentlich in keiner Branche mehr. Hierfür eine Agentur zu beauftragen, macht Sinn. Aber bevor man mit einer Online-Agentur spricht, sollte man die wichtigsten Buzzwords der Branche kennen.

Online Agenturen haben eine eigene Sprache

Alles, was irgendwie mit Onlinegeschäften zu tun hat, ist mit für Laien kryptischen Begriffen übersät. Das gilt besonders für die Marketingbranche. Wer sich eine Online-Agentur sucht, sollte also zumindest die Grundbegriffe kennen, die einem bei Gesprächen mit Agenturen zwangsläufig immer wieder begegnen werden. Man kann sich das natürlich auch vor Ort von der Agentur erklären lassen, aber damit enthüllt man, dass man wenig Ahnung von der Materie hat – und zudem kostet es Zeit und somit Geld.

Auf Augenhöhe verhandeln und fundierte Entscheidungen treffen kann man nur, wenn man weiß, wovon die Rede ist. Komplexe technische Vorgänge werden häufig in kurze, prägnante Begriffe gepackt, die man vermutlich noch nie zuvor gehört hat.

Wie entwickelt sich die Situation beim Online-Marketing?

Bevor wir zu den Begriffen selbst kommen, ein paar Zahlen und Fakten zum Thema Online-Marketing. Denn es gibt immer noch Unternehmen, die glauben, die Digitalisierung betreffe sie nicht. Aber heute gibt es kaum noch eine Bäckerei oder irgendeinen anderen Laden, der nicht auf die eine oder andere Weise vom Online-Marketing profitieren kann.

Wer dabei immer nur das große World-Wide-Web im Blick hat, versteht nicht, dass insbesondere die lokale Suche von Unternehmen immer öfter auf Plattformen wie Facebook und natürlich über Suchmaschinen wie Google forciert wird. Wer dort nicht präsent ist, verliert den Wettbewerb um die Kunden – das gilt insbesondere im stationären Einzelhandel in kleinen Städten und in ländlichen Gebieten.

Wie auch immer: Die Welt des Online Marketing befindet sich in einem stetigen Wandel, den man im Auge behalten muss. Auch die Social Media-Riesen sind davon nicht unberührt und können sich nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen. Deshalb ist es so wichtig, eine kompetente Online Agentur an der Seite zu haben, die Trends rechtzeitig erkennt und reagieren kann. In den letzten zwei Jahren hat sich Facebook immer mehr hin zu mobiler Nutzung entwickelt, was für die Benutzer der Plattform toll ist.

Für Werbekunden, die auf Smartphones weitaus weniger Platz für Werbung hatten als auf dem Desktop, war das ein Problem. Deswegen hat Facebook Änderungen im Newsfeed durchgeführt, um den Werbemarkt auch auf Mobilgeräten besser zu erschließen. Der sogenannte Referral-Traffic (also die „Empfehlung“ einer Webseite für eine andere) geht bei Facebook seit 2016 zurück, während er auf Plattformen wie Instagram dagegen ansteigt. Hier die Zahlen im Überblick:

Entwicklung des Anteils des Traffics von Social-Media-Plattformen am Gesamttraffic von Webseiten in den letzten beiden Jahren (Quelle: statista.com):

Facebook:

• 1. Halbjahr 2016: 30,9 %
• 2. Halbjahr 2016: 30,9 %
• 1. Halbjahr 2017: 27,1 %
• 2. Halbjahr 2017: 18,2 %

Pinterest:

• 1. Halbjahr 2016: 4,5 %
• 2. Halbjahr 2016: 6,1 %
• 1. Halbjahr 2017: 6,1 %
• 2. Halbjahr 2017: 7,5 %

Instagram:

• 1. Halbjahr 2016: 0,01%
• 2. Halbjahr 2016: 0,1%
• 1. Halbjahr 2017: 0,3%
• 2. Halbjahr 2017: 0,7%

Die Zahlen zeigen, dass die Verschiebungen schneller werden. Nun mögen die Zahlen von Instagram zunächst noch nicht besonders beeindruckend erscheinen, aber das Abrutschen von Facebook ist schon dramatisch im Vergleich und der Anstieg bei Instagram setzt sich aktuell weiter fort – was auch mit der Übernahme durch Facebook und dem langsamen Sterben von Snapchat zu tun hat.

Wichtig ist, dass man ohne genaue Analyse durch eine Online Agentur als Unternehmer kaum eine Chance hat, die richtigen Marketing-Entscheidungen zu treffen.

Welche Begriffe muss man kennen, wenn man mit der Online-Agentur spricht?

Einige Begriffe im Online Marketing werden fast schon vorausgesetzt, wenn man mit Experten auf diesem Gebiet spricht. Doch schon in der Vorbereitung wird man auf diese Buzzwords stoßen, weswegen es nicht schaden kann, ihre Bedeutung zu kennen. Hier haben wir die derzeit wichtigsten Begriffe für Sie erklärt:

1. Ads

Das Wort ist noch am einfachsten zu verstehen, denn es bezieht sich auf das englische Wort „Advertising“, also das klassische Schalten von Anzeigen. Ads begegnet man in vielen Begriffen, denn natürlich geht es beim Onlinemarketing heute in vielen Fällen um Ads und deren Auswertung. Google AdWords und andere Tools sind hierfür unentbehrlich.

2. Ad Exchange

Als Ad Exchange bezeichnet man einen Online-Marktplatz, auf dem man Werbeflächen ersteigern kann. Je nach Popularität (also den Klickzahlen) der Webseitenbetreiber variiert der Preis für Werbeplätze, die von den Eigentümern monetarisiert werden. Wer Werbung schalten will, kann auf einer Ad Exchange Werbeflächen kaufen.

3. Advertorial (Sponsored Post)

Advertorial setzt sich aus den Begriffen „Ad“ und „Editorial“ zusammen. Ein Editorial ist eigentlich ein redaktioneller Beitrag, in dem keine Werbung erscheinen würde. Ein Advertorial ist ein Marketingkonzept, das die Werbung in einen redaktionellen Beitrag verpackt und somit wie ein authentischer Artikel auf einer Webseite wirkt. Tatsächlich enthält er aber bezahlte Werbeinhalte. Platziert werden Advertorials in der Regel in Online-Auftritten, die ein themenbezogenes Umfeld bieten und auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet sind.

Wichtig: Es ist aus presserechtlichen Gründen in Deutschland notwendig, solche Beiträge klar als Werbung zu kennzeichnen – auch wenn das von den Lesern am Ende oft übersehen wird. Hinweise wie „Anzeige“, „Werbung“ oder auch „Sponsored Post bzw. Link“ sind zu empfehlen. Dabei muss man darauf achten, dass ein Advertorial auch auf Mobilgeräten als solches zu erkennen ist. Für Nutzer sind Advertorials oft attraktiver als nervige Pop-Ups oder Lay-Overs, die vom Lesen einer Webseite ablenken.

Eingesetzt werden Advertorials vor allem bei der Vermarktung von Produkten, die vorgestellt oder erklärt werden sollen. Allerdings ist der Aufwand durch die notwendige redaktionelle Aufmachung und Gestaltung höher als bei anderen Werbeanzeigen.

4. Realtime Bidding

Bei einer Ad Exchange werden Werbeplätze innerhalb von Millisekunden an den Höchstbietenden versteigert. Wendet sich ein Webseitenbetreiber an eine Ad Exchange Plattform, werden die relevanten Daten an interessierte Werbetreibende weitergeleitet, deren Gebote in der Regel automatisiert abgegeben werden, um die Werbung auf der betreffenden Seite zu schalten. Je nach den Bedingungen des Realtime Bidding wird entweder der vom Gewinner der Auktion gebotene Höchstpreis oder der Preis für das zweithöchste Gebot gezahlt.

Dies wird unterschieden in First Price Autcion und Second Price Auction. Solche Auktionen laufen im Bruchteil einer Sekunde ab und richten sich nach den Rahmenwerten, die man beim Erstellen der Daten auf der Ad Exchange als Maximalgebot eingibt. Ein wenig läuft es also wie beim automatischen eBay-Gebot, nur eben sehr viel schneller.

5. Buzz Marketing

Im Zusammenhang mit Online-Marketing fällt immer wieder der Begriff Buzz Marketing. Damit ist im Prinzip die Mundpropaganda gemeint, mit der sich der Bekanntheitsgrad eines Produkts steigern lässt. Auf die Online-Welt übertragen, sind das vor allem virale Marketingstrategien, bei denen die potenziellen Kunden selbst für die Verbreitung der Werbung sorgen, indem sie Beiträge teilen.

Ist dieses Vorgehen erfolgreich, kommt es zu einer Begeisterung und einem „Gerede“ über das Produkt, das im Englischen als „Buzz“ bezeichnet wird. Buzz Marketing funktioniert generell sowohl online als auch offline. Immer größere Bedeutung bekommen beim Buzz Marketing die Influencer.

6. Influencer

Als Influencer bezeichnet man Personen, die auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, YouTube, Instagram oder Twitter eine große Anzahl von Followern haben. Teilt ein Influencer Informationen über ein Produkt, wird dies quasi als Empfehlung dieser Person begriffen. Da die Follower in der Regel dieser Person vertrauen, lassen sie sich also eventuell so „beeinflussen“ (Influence = Einfluss), dass sie die Produktwerbung weiterverbreiten oder es idealerweise selbst erwerben.

Influencer sollten nach Möglichkeit authentisch und ehrlich rüberkommen. Es ist daher wichtig, dass Produkt und Influencer zusammenpassen – ein vegan lebender Star sollte keine Werbung für ein Steakhaus machen.

7. Demand-Side

Bei sogenannten Demand-Side-Plattformen (DSP) bekommt der Werbetreibende einen direkten Einfluss auf das Realtime Bidding. Angebot und Nachfrage lassen sich dadurch besser steuern und gezielter die richtigen Werbetreibenden mit den geeigneten Webseitenbetreibern zusammenbringen. Die verfügbaren Werbeplätze werden von der DSP mit den bekannten Informationen über den durchschnittlichen Nutzer der Seiten abgeglichen und mit dem gebotenen Preis des Werbetreibenden in Einklang gebracht.

8. Native Advertising

Das Native Advertising hat mit dem bereits erwähnten Schalten von Advertorials zu tun. Es bezeichnet die bezahlte Distribution von Content in Form von Anzeigen, die in der Regel Texte und Bilder enthalten. Ebenfalls geschaltet werden auf diese Weise die Advertorials, also die komplett auf redaktionelle Weise gestalteten Anzeigeninhalte auf unterschiedlichen Medien.

Je nach Sichtweise kann die Definition für Native Advertising aber auch abweichen. Die meisten Definitionen sehen Native Advertising als jede Art bezahlten Contents, der sich inhaltlich und optisch an das Erscheinungsbild einer bestimmten Webseite anpasst. Das können (gesponserte) Twitter-Meldungen sein, sponsored Posts auf Facebook oder eben Advertorials in Blogs oder auf anderen Webseiten.

9. Kontextuelles Targeting

Beim kontextuellen Targeting wird vor der Darstellung von Anzeigen das Verhalten des jeweiligen Nutzers analysiert. Dazu gehören etwa die Auswertung von Suchanfragen und des Surfverhaltens von Nutzern, um Interessen und Vorlieben zu ermitteln. Sobald diese mit einem bestimmten Produkt oder einer Webseite übereinstimmen, werden personalisierte Werbeanzeigen ausgespielt.

Für den Werbetreibenden hat dies den Vorteil, dass seine Anzeigen sehr zielgerichtet und effektiv ausgespielt werden. Der Kunde profitiert davon, dass er für ihn relevante Werbung zu sehen bekommt, was die Interaktionsbereitschaft deutlich erhöht. Es macht eben mehr Sinn, Werbung für Potenzmittel nicht an 16-jährige, weibliche Teenager auszuspielen und Tampon-Werbung nicht unbedingt an 67-jährige männliche Nutzer.

10. Affiliate Marketing

Oft auch als Affiliate-Programm bezeichnet, handelt es sich bei dieser Form des Online Marketings um ein Vertriebskonzept, bei dem neue Vertriebskanäle über Partner-Websites erschlossen werden. Dies geschieht normalerweise über die Zahlung von Provisionen. Das bedeutet: Ein Affiliate-Partner verbreitet einen bestimmten Werbelink für ein Produkt oder eine Dienstleistung – dies kann sowohl auf Webseiten als auch in Blogs oder auf Social Media-Plattformen geschehen.

Interagiert der Nutzer über diesen Link mit dem Produkt, bekommt der Affiliatepartner je nach Abrechnungsmodell eine Provision vom Händler bzw. Werbetreibenden gezahlt. Der Kunde zahlt dennoch denselben Preis, den er auch auf anderen Kanälen gezahlt hätte.

Abgerechnet wird beim Affiliate Marketing meist über diese drei Kanäle:

• Pay per Click (Zahlung für jeden Klick auf den Link)
• Pay per Lead (Zahlung für jeden Interessenten, Abonnenten, Download)
• Pay per Sale (Zahlung für jeden erfolgreichen Verkauf bzw. Conversion)

11. Content Marketing

Ja, wenn Sie diesen Text lesen, kennen Sie den Begriff Content Marketing vermutlich. Aber wissen Sie auch genau, was er eigentlich bedeutet? Jede Online Agentur verwendet diesen Begriff, also sollte man ihn erklären können. Beim Content Marketing handelt es sich um eine Marketingmethode, die über Inhalte Informationen an eine relevante Zielgruppe vermittelt.

Dabei ist es wichtig, dass die Inhalte (also der Content) einen Mehrwert für den Leser beinhaltet – er soll ihn begeistern, unterhalten, ein bestimmtes Problem lösen oder eine Frage beantworten. Diese auch als Inhaltsmarketing bezeichnete Methode gewinnt immer mehr Bedeutung auf den Feldern SEO, Social Media und E-Mail-Marketing. Idealerweise sollte guter Content dazu führen, die Zielgruppe von einem Unternehmen und dessen Leistungen oder einer Marke zu überzeugen. Kunden sollen gewonnen bzw. Bestandskunden gehalten werden.

12. SERP

Die Search Engine Result Pages (SERP) sind Suchergebnissseiten, die nach jeder Suchanfrage in einer Suchmaschine erscheinen. Klassischerweise ist damit die Seite gemeint, die nach einer Google-Anfrage zuerst erscheint. Welche Ergebnisse erscheinen und in welcher Reihenfolge sie gelistet sind, hängt von der Interpretation des Algorithmus der Suchmaschine ab.

Typische Ergebnisse sind heutzutage nicht mehr nur die reinen Links zu Webseiten, sondern immer öfter Videos und Bilder, die zu dem gewünschten Suchbegriff gefunden werden. Das Ziel jeder Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist, nach Möglichkeit an Nummer eins der Ergebnisse auf einer SERP zu stehen.

13. Retargeting

Mit dieser Marketing-Methode wird der Besucher einer Webseite gezielt im Internet verfolgt. Das klingt dramatischer als es ist, es bedeutet im Prinzip nichts anderes als das Setzen von Cookies, um das Retargeting umzusetzen. Ein Nutzer, der eine bestimmte Seite einmal besucht hat, wird beim weiteren Surfen im Netz später wieder auf diese Seite angesprochen. Je nach Nutzerverhalten (z. B. dem Betrachten eines bestimmten Artikels in einem Online-Shop) erscheinen relevante Anzeigen oder Suchergebnisse bei späteren Aktionen, die sich auf diese Ursprungsaktion beziehen.

Ein Beispiel: Schaut der Kunde sich in einem bestimmten Webshop einen Kühlschrank an ohne ihn zu kaufen, kann er über Retargeting zu einem späteren Zeitpunkt wieder auf die besuchte Seite aufmerksam gemacht werden, etwa mit dem Hinweis auf ein Sonderangebot für den gewünschten Artikel. Aufgrund der strengeren Datenschutzbestimmungen muss man beim Retargeting heute besonders auf die Anonymisierung der IP-Adresse des Nutzers achten und den bekannten Cookie-Hinweis schalten, der neben der Datenschutzerklärung auch eine Anleitung zur Deaktivierung der Funktionen beinhaltet, damit das Retargeting abgeschaltet werden kann. Google hat spezielle Vorgaben, wie der Datenschutz beim Remarketing auf Google aussehen muss.

Fazit: Lernen Sie ein paar Vokabeln, bevor Sie zur Online Agentur gehen

Dieser kurze Überblick kann längst nicht alle Begriffe behandeln, die heutzutage regelmäßig im Online Marketing erwähnt werden. Neben den hier aufgeführten Marketingbegriffen sollte man auch Grundkenntnisse über den Sinn von SEO (Suchmaschinenoptimierung) bzw. SEM (Suchmaschinenmarketing) mitbringen, damit man in der Online Agentur auf Augenhöhe mit den Partnern reden kann.

Ganz wichtig: Verstehen Sie einen Begriff nicht, lassen Sie ihn sich auf jeden Fall erklären, denn es hilft nichts, wenn man alles einfach abnickt und am Ende ein Ergebnis bekommt, das man so nicht haben wollte. Gute Online Agenturen haben dafür Verständnis und beraten ihre Kunden gerne eingehend. Um mitreden zu können, ist ein wenig Vorbereitung aber niemals verkehrt.

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