Die Content-Marketer loben bereits seit einigen Jahren das Advertorial über den grünen Klee. Doch wann ist das Advertorial ein Format, das Nutzen bringt?

Das Advertorial: Chancen und Risiken

Das Advertorial hat es schwer. Es wird nur allzu oft als “gekaufte PR-Seiten” verschrien. Es haftet ihm der Geruch des Unechten an. Ein nur scheinbar redaktioneller Beitrag kann keine hohe Überzeugungskraft aufbringen. Erst recht nicht, wenn er auch noch als solcher gekennzeichnet ist. Wer würde einer werblichen Information in redaktionellem Gewand schon Bedeutung beimessen?

Allen Unkenrufen zum Trotz funktionieren Advertorials aber doch. Dies bestätigte Dr. Marion Steinbach vom Fachinformationsdienst „PR Praxis” schon vor einiger Zeit im Magazin “Werbepraxis Aktuell”. Was macht das Advertorial nun wirklich aus? Hier erst mal die Rahmenbedingungen.

1. Das Advertorial stellt ein Unternehmen oder ein Produkt in einem scheinbar redaktionellen Beitrag vor.
2. Oftmals ist es möglich, dass das Advertorial in der Anmutung des Magazin-Layouts erscheint.
3. Der Beitrag wird als “Sponsored Post” oder eben als “Advertorial” gekennzeichnet.

Welche Vorteile hat nun das Advertorial gegenüber Werbung?

Das ist tatsächlich die Gretchenfrage. Wo punktet das Advertorial? Wo setzt es Mechanismen frei, die der Werbeanzeige verschlossen bleiben?

1. Sachlichere Wahrnehmung im Advertorial
   Das Advertorial kann auf eine sachliche Basis gehoben werden. Der Verzicht auf Versprechen und das glaubwürdige Darstellen von Fakten geben dem Leser einen sachlicheren Zugang zum Unternehmen oder zum Produkt. So vermittelt das Advertorial den Anspruch, dem Leser die Urteilsfindung überlassen zu wollen.
2. Mehr Hintergrundinformation möglich
   Das Format des scheinbar redaktionellen beitrags erlaubt es, zu Unternehmen und Produkt ein Mehr an Informationen zu liefern. Dies ist zum Teil dem Mehr an Platz geschuldet, den das Advertorial im Magazin einnehmen darf. Es wird aber auch von der redaktionellen Anmutung ermöglicht, bei deren Wahrnehmung der Leser eher bereit ist, sich konzentrierter und inhaltlich mit einem Thema auseinanderzusetzen.
3. Mehr Nutzenangebote durch Tipps und Ratschläge
   Hier ist klar der Autor gefordert, dem Leser etwas wertiges mitzugeben. Es ist ebenso Herausforderung wie Chance. Gelingt es, dem Leser einen Nutzen zu vermitteln, zahlt man damit auf das Imagekonto für Unternehmen und Produkt ein. Diese Option steht der Werbeanzeige fast gar nicht zur Verfügung.
4. Weiterführende Angebote auf Homepage möglich
   Das digitale Advertorial im Online-Magazin ist in der glücklichen Lage über einen Link direkt zu Angeboten auf der Homepage des Initiators zu führen. Diese niedrige Schwelle kann zur tragfähigen Brücke werden, wenn auf echte Mehrwertangebote verlinkt wird und diese im Advertorial korrekt vorgestellt werden.
5. Das Advertorial holt den Leser besser ab
   So simpel sich das anhört, so einfach und richtig ist es. Der Leser eines Magazins ist in der Stimmung der Informationsaufnahme. Werbung würde diese Stimmung unterbrechen. Ein redaktioneller Beitrag wie das Advertorial belässt den Leser in diesem Flow und bedient sein aktuelles Bedürfnis des Edutainments.

Welche Vorteile hat nun das Advertorial gegenüber einem “echten” redaktionellen Beitrag?

Ja, das Advertorial hat Vorteile gegenüber dem redaktionellen Beitrag. Zwei davon möchte ich hier herausgreifen.

1. Positionierung als Experte durch Rollenwechsel
   Das Advertorial lässt einen interessanten Rollenwechsel zu. Während der klassische redaktionelle Beitrag den Redakteur als Urheber in den Mittelpunkt der Expertise stellt, kann im Advertorial eine Person des werbenden Unternehmens diese Rolle einnehmen und mit ihrer Expertise wahrgenommen werden. Man könnte die Aussage auch umdrehen: Wer als Experte positioniert werden möchte, sollte das Advertorial als sein Medium erkennen.
2. Den richtige Fokus wählen
   Im klassischen redaktionellen Beitrag entscheidet der Redakteur, welcher Blickwinkel auf Unternehmen oder Produkt für den Leser relevant ist. Das kann sich mit den Interessen des Werbenden decken, muss es aber nicht. Im Advertorial kann der Autor den Blickwinkel interessenskonform setzen. Das Kommunikationsziel ist so wesentlich leichter leichter zu erreichen.

Wie wird ein Advertorial auf- und wahrgenommen?

Glaubt man Dr. Marion Steinbach vom Fachinformationsdienst „PR Praxis”, dann werden Advertorials gerade im redaktionellen Umfeld auf ein wesentlich aufnahmebereiteres Publikum treffen als eine reine Werbeanzeige. Hubert Burda Media und MediaAnalyzer haben diese Frage bereits vor längerer Zeit untersucht. Sie kamen wir auch die Wirtschaftswoche im Juni 2010 zum Ergebnis, dass Advertorials häufiger und intensver betrachtet werden.

• Ein Advertorial im Look & Feel des Magazins performen besser als Anzeigen im Magazin
• Advertorials ermöglichen einen umfangreichen Image- und Wissenstransfer
• Der Informationsgehalt eines Advertorials kann weitaus höher gestaltet werden
• Ein Advertorial in Form einer ganzseitigen Anzeige bleibt stärker in Erinnerung als eine Werbeanzeige

Worauf sollten Sie beim Advertorial achten?

In ihrem Beitrag im Juni 2010 führte bereits die Wirtschaftswoche aus, dass das klare Kennzeichnen des Advertorials als solches…

• … wichtig ist, damit der Leser sich nicht getäuscht fühlt,
• … die Wirkung des Advertorials nicht schmälert

Das Advertorial muss durch seine Inhalte beim Leser die gleiche Glaubwürdigkeit erreichen, wie ein redaktioneller Beitrag. Must-Haves sind

1. gute Überschriften: sie sollten originell sein und auffallen
2. eine gut sichtbare Absenderkennung, am besten durch ein Logo
3. eine gleichbleibend hohe Informationsqualität durch Best Practices und Anwendungs-Tipps
4. das Hervorheben durch Farben und gestalterische Elemente
5. ein gewisser Entertainmentwert

Das perfekte Advertorial: 7 Tipps für den Erfolg

Das Advertorial ist ein starkes Werkzeug im Content-Marketing. Doch auch ein perfektes Werkzeug will richtig geführt werden, damit es seinen Job machen kann. Das Advertorial nutzt Reichweite und Glaubwürdigkeit von Publishern und können dauerhaft den Markenaufbau fördern oder auch Produkteinführungen unterstützen. Selbst der Salesprozess kann mit Advertorials gezielt unterstützt werden.

Unsere Erfahrungen der Advertorial-Kampagnen der letzten 5 Jahre haben wir in sieben Tipps münden lassen.

1. Gib dem Leser einen Nutzen

Sagen Sie dem Leser, was er von der Anwendung Ihres Produkts hat. Welchen Nutzen generiert das Produkt im Unternehmen des Lesers? Alleine diese Sichtweise muss im gesamten Advertorial im Vordergrund stehen. Den Leser interessieren keine Buzzwords und Presseartikel. Der Leser möchte verstehen, warum das Produkt den Nutzen bietet und wie er mit dem Produkt ein konkretes Problem löst.

“Mit XY dichten Sie das Loch im Fahrradreifen in 15 Sekunden” vermittelt den Nutzen bei einem sehr konkreten Problem. “XY ist die revolutionärste Erfindung im Bikesektor ever.” verleitet den Leser eher zum Wegklicken. Schaffen Sie einen einfachen Zugang zu komplexen Themen.

2. Headline & Titelbild

Erblickt der Leser Headline und Titelbild, entscheidet er in weniger als 5 Sekunden über Lesen oder Nicht Lesen. Headline und Titelbild müssen den Leser abholen. Wenn die beiden es nicht schaffen, wird es niemand anderes mehr können.

Die Headline muss leichter und spannender klingen als Headlines in Magazinen es sonst tun. Natürlich muss die Ansprache zum Magazin und seinen Lesern passen, doch bleibt die Hauptaufgabe: der Nutzen des Artikels für den Leser muss klar transportiert werden.

Das Titelbild dient nicht als Silbertablett für Marke & Logo, weil dies den werblichen Charakter des Advertorials hervorhebt, was die Wirkung mindert. Mit dem Titelbild greifen Sie besser das Thema des Artikels auf und wecken Interesse für die angebotenen Lösungen & Nutzen. Das zieht den Leser stärker in den Artikel.

3. Lass den Kunden ausprobieren

Wann immer es möglich ist: Bieten Sie dem Leser Möglichkeiten zum Ausprobieren Ihrer Produkte. Das kann eine einfache Teststellung sein oder ein kleiner Rabatt zum Kennenlernen. Die Erfahrung hat gezeigt, dass eine Teststellung zu niedrigen Konditionen häufiger angeklickt wurden.

Gelingt es Ihnen, den Leser einen Test in Anspruch nehmen zu lassen, wird er das Produkt höchst wahrscheinlich kaufen. Am Ende des Testzeitraums muss er sich entscheiden, das Produkt – an das er sich mittlerweile gewöhnt hat – wieder abzugeben oder es zu kaufen. Die Angst vor dem Verlust ist groß – und wissenschaftlich nachgewiesen.

4. Sprache & Aufbau

Ist der Artikel leicht zu lesen und locker geschrieben, hat der Leser gute Chancen, bis zur letzten Silbe am Ball zu bleiben. Im Verlauf der Lektüre begegnen ihm an verschiedenen Stellen Call-to-Action-Elemente, die er hoffentlich wunschgemäß bedient.

Ein guter Artikel führt den Leser von Station zu Station. Das Weiterreichen geschieht mit ansprechenden Bildern und interessanten Zwischenüberschriften. Bei den Bildern achten Sie darauf, dass diese auch vergrößert werden können. Wenn Sie Screenshots oder Ausschnitte aus Dokumenten verwenden, beachten Sie, dass diese auch im gezoomten Zustand akkurat aussehen – und zum Stil des gastgebenden Magazins passen.

Die Sprache orientiert sich an Ihrer Zielgruppe und an dem Stil des Magazins. Veröffentlichen Sie das gleiche Advertorial auf verschiedenen Magazinen kann dies schwierig werden. In diesem Fall müssen Sie eine Anpassung für jede Veröffentlichungsplattform vornehmen.

5. One Hero Only

Ein Artikel verkraftet stets nur einen Hero. Hat Ihr Unternehmen mehrere Produkte, schalten Sie mehrere Advertorials. Stellen Sie ausschließlich ein Produkt vor und konzentrieren Sie sich auf dessen Nutzen.

Advertorials, die ein Produktportfolio vorstellen, lassen den Leser eher auf Distanz und führen seltener zur gewünschten Konversion.

6. Klarer Call-to-Action

Ich habe es weiter oben bereits gesagt: Auf dem Weg durch den Artikel begegnen dem Leser mehrere Call-To-Action-Elemente. Das schafft mehr Möglichkeiten, zu Ihrem Unternehmen zu gelangen, als nur eine CTA am Ende des Advertorials.

Wichtig: Geben Sie dem Leser einen Grund, auf eine CTA zu klicken. Fügen Sie der CTA gut lesbar hinzu, was den Leser erwartet und warum es gut für ihn ist, dorthin zu klicken. “Jetzt klicken und XY für vier Wochen gratis testen” macht klar, welcher Nutzen nach dem Klicken ins Haus steht.

7. Nimm den Leser ernst

Alle Versprechungen im Advertorial müssen für den Leser nachvollziehbar eingehalten werden. Dies gilt für Produkteigenschaften ebenso wie für Nutzenversprechen. Verzichten Sie lieber auf eine Aussage, bevor Ihnen diese später auf Facebook & Co. um die Ohren fliegt. In Zeiten von Social Media verbreitet sich Unzufriedenheit sehr schnell und kehrt als Bumerangs sehr schnell und mit großem Echo zurück.

Der Leser von heute erwartet, ernst genommen zu werden. Das gilt für Produkte im Centbereich genauso wie für hochpreisige Investitionsgüter.

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