Was hat sich im Jahr 2018 in Ihrer Internet-Marketing-Strategie geändert? Nichts? Die Veränderungen der Online-Landschaft und der Gewohnheiten der Nutzer in den Jahren 2017 und 2018 machen eine Anpassung der Online-Marketing-Strategie nötig. Hier schlagen wir eine ebenso einfache wie zielführende Vorgehensweise vor.

Der Weg zu Ihrer Internet-Marketing-Strategie des Jahres 2018

Eines hat sich nicht geändert: Nach wie vor suchen Nutzer im Internet nach Informationen, um ihre Entscheidungen in die eine oder andere Richtung zu treffen. Ob es der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ist – stets erfolgt vor der Entscheidung die Recherche im Internet. Wer bei der Recherche der nicht wahrgenommen wird, hat keine Chance, ein Stück des Kuchens abzubekommen.

Was ist neu? Betrachtet man den Online-Handel, dann darf man bereits sagen, dass Onlinekauf = Amazon ist. Laut einer Studie des IFH Köln geschieht der deutsche Online-Handel zu 46% bei Amazon. Da bleibt für die übrigen Online-Händler nicht mehr viel.

Amazon dominiert auch mit einer außergewöhnlich starken Kundentreue. Ist ein Produkt auf Amazon nicht verfügbar, verzichten 12% der Kunden auf den Kauf. Immerhin 42% der Kunden warten, bis das Produkt wieder auf Amazon erhältlich ist. Davon können andere Online-Händler nur träumen: Ein Drittel von deren Kunden würden ein Produkt auf Amazon suchen, wenn es im gewohnten Online-Shop nicht erhältlich ist!

Was bedeutet dies für Sie? Der Konzentrationsprozess unter den Anbietern nimmt zu und: Der Kampf um den Kunden wird online entschieden. Wer online die Marktführerschaft erlangt, ist nicht mehr vom Thron zu stoßen. Und wer bislang noch nicht wahrgenommen wird, hat kaum noch eine Chance auf relevante Marktanteile.

Berücksichtigt Ihre Internet-Marketing-Strategie die neue Bedeutung der Online-Sichtbarkeit?

Darum hier nun die sieben Challenges für Ihre sinnvolle Internet-Marketing-Strategie im Jahr 2018.

Inhaltsverzeichnis: Die Gliederung dieses Artikels. Das erwartet Sie.

1. Positionsbestimmung: Was muss die Internet-Marketing-Strategie leisten?
2. Online-Marktanalyse: 6 Punkte, die Sie beachten sollten
3. Ziele definieren: Was muss ein Ziel beinhalten?
4. Positionierung: So beanspruchen Sie Ihren Platz im Markt
5. Zielgruppe: Das müssen Sie über Ihren Wunschkunden wissen
6. Maßnahmen & Instrumente: Darauf sollten Sie bei der Auswahl achten
7. Umsetzung: Was kann Ihre Internet-Marketing-Strategie zum Kippen bringen?
8. Erfolgskontrolle: Eine einfache und effektive Vorgehensweise

Infografik: Welche Ziele verfolgen Marketingexperten im Jahr 2018 in B2B und B2C mit Content-Marketing?

1. Positionsbestimmung: Was muss die Internet-Marketing-Strategie leisten?

Die Online- oder Internet-Marketing-Strategie ist nur eines der Elemente der gesamten Marketingstrategie. Kein anderes Element im Marketingmix ist so stark in aller Munde wie die Online-Komponente, doch trotz allen Online-Hypes muss sie sich darauf reduzieren lassen.

Fragt man einen Online-Marketer, so hört man oftmals, dass Online das einzig veritable Instrument sei. Eine solche Vergötterung ist jedoch sehr gefährlich. Ich bezeichne die Online-Marketing-Strategie lediglich als unverzichtbar. Online kann und darf jedoch nicht andere Kanäle verdrängen.

Was muss Online leisten? Ihre Internet-Marketing-Strategie muss Sie Ihren Zielen näher bringen. Eines gehört dabei ganz gewiss dazu. Das ist, die Bekanntheit von Unternehmen, Marke und Produkt zu stärken. In unserer Einleitung habe ich auf die Verschiebung der Marktanteile im Onlinehandel zu Gunsten von Amazon hingewiesen. Amazon hat seine Dominanz Online bzw. Digital aufgebaut und mit klassischen, analogen Maßnahmen wie einem sehr zuverlässigen Fulfillment abgesichert. Ganz offensichtlich

• wird ein Fight um einen Markt online geführt,
• wird ein solcher Fight nicht nur digital entschieden.

Darum ist die Wahrnehmung und damit die Bekanntheit von Unternehmen, Marke und Produkt wichtig. Wer stark und klar mit seinen Eigenschaften wahrgenommen wird, ist nicht so leicht zu verdrängen. Somit leistet eine gute Internet-Marketing-Strategie auch ihren Beitrag zum Schutz gegen Angriffe anderer Marktteilnehmer.

2. Online-Marktanalyse: 6 Punkte, die Sie beachten sollten

Den Markt erobern kann nur, wer ihn kennt. Die Erkennntnis ist nicht neu, wird aber oftmals in den Hintergrund gedrängt. “Wir müssen unser Adwordsbudget erhöhen!” sagt sich leicht dahin. Bevor man über Details nachdenkt, schlage ich in jedem Fall eine genaue Analyse des Marktes vor, den Sie betreten wollen. Zur Marktbeobachtung gehören einige sehr wixhtige Disziplinen.

Worauf achte ich dabei?

1. Branchenanalyse
   Welche Usancen gibt es in der Branche, in der Sie tätig sind? Geschäfte werden immer noch zwischen Menschen abgeschlossen. Daran ändert sich auch im digitalen Zeitalter nichts. Oder doch? Nein. Die Usancen ändern sich! Die Menschen aber bleiben Menschen. Amazon hat die Usancen im Buchhandel kräftig umgekrempelt. Bücherkauf ist weniger emotional geworden. Produktauswahl und Kaufentscheidung sind ins Digitale verlagert – was früher niemand für möglich gehalten hätte. Und doch ist es passiert. Begonnen hat es aber mit einer genauen Branchenanalyse seitens Amazon.Für eine gute Internet-Marketing-Strategie sind die Usancen und Aktivitäten in der analogen und digitalen Welt zu unterscheiden. Als Amazon startete, hatte Jeff Bezos in der realen, analogen Welt keinerlei Präsenz. Umgekehrt haben es die klassischen Buchhändler versäumt, ihre digitale Präsenz rasch genug auszubauen.
2. Zielgruppenanalyse
   Wen spreche ich an? Wer soll meine Produkte und Dienstleistungen erwerben? Der Gedanke ist weiterzuspinnen. Wo ist die Zielgruppe online aktiv? Wie digital ist die Zielgruppe? Es steht natürlich zu erwarten, dass zunehmend mehr Menschen digital aktiv sind. Dennoch verlassen beispielsweise mehr und mehr junge Nutzer die Plattform Facebook, so dass dort der Altersdurchscnitt steigt.Für die Ansprache der Zielgruppe wird es also auch wichtig sein, eine Vielzahl von Eigenschaften der Zielgruppe zu erarbeiten.
3. Wettbewerbsanalyse
   Wer ist mein Wettbewerber? Wodurch zeichnen sich andere aus? Wo sind deren Schwächen? Jeff Bezos hat seine Hausaufgaben gut gemacht. Wie gut kennen Sie Ihren Wettbewerb? Und wie gut kennen Sie Ihr Unternehmen und seine Produkte? Sie wissen, gleich kommt die Frage nach den Alleinstellungsmerkmalen, der USP.Darüber hinaus möchte ich Sie für die Analyse der Wettbewerber sensibilisieren. Unterscheiden Sie dabei digital und analog. Am Beispiel Amazon haben wir gesehen, dass das schlichte Übertragen der analogen Erfahrungen in die digitale Welt sehr trügerisch sein kann. Welcher Ihrer analogen Wettbewerber ist digital wirklich zu fürchten?Wie man das herausfindet? Ein erster Anhaltspunkt ist das Betrachten der Sichtbarkeit der Wettbewerber – und jener Ihres eigenen Unternehmens. Wer besonders stark wahrgenommen wird, kann am leichtesten angreifen.
4. Influencer-Analyse
   Auch hier kann die Unterscheidung zwischen analog und digital Überraschungen zu Tage treten lassen. Sind online die gleichen Meinungsbildner unterwegs wie in der althergebrachten Welt? Verlieren die bisherigen Influencer zugunsten der neuen Gurus an Bedeutung?Betrachten Sie die Online-Aktivitäten der bisherigen Meinungsbildner und beobachten Sie digitale Newcomer. Erreichen sie über beide womöglich unterschiedliche Menschen?
5. Keywordanalyse / Sichtbarkeitsanalyse
   Hier kommen wir zu einem tricky Part der Arbeit. Das Vokabular Ihrer Zielgruppe kennt vor allem Ihr Vertrieb. Dort unterhält man sich täglich mit den Kunden und kennt deren Sprachgebrauch. Nicht Ihre eigenen Fachbegriffe sind wichtig, sondern die Fachausdrücke im Sprachgebrauch Ihrer Kunden. Beachten Sie auch jene (anderen) Fachbegriffe in Ihrer gesamten Zielgruppe, also auch unter den Interessenten, die noch nicht zum Kunden geworden sind.Wie sichtbar sind Sie mit Ihrem Unternehmen im Internet für diese ausgewählten Fachbegriffe? Wer ist hier sichtbarer als Sie? Wer nicht? Ihre Betrachtung sollte sich dabei nicht nur auf die Sichtbarkeit Ihrer Webseite oder Ihres Shops erstrecken.Auch Ihre Präsenz in Online-Medien ist wichtig. Wird zu einem Fachbegriff ein Artikel in einem Online-Magazin gefunden, der wohlwollend über Ihre Produkte berichtet, so trägt dies ebenfalls ganz massiv zu Ihrer Sichtbarkeit bei.

Was ist neu? Betrachtet man den Online-Handel, dann darf man bereits sagen, dass Onlinekauf = Amazon ist. Laut einer Studie des IFH Köln geschieht der deutsche Online-Handel zu 46% bei Amazon. (#01)

3. Ziele definieren: Was muss ein Ziel beinhalten?

Jetzt haben Sie bereits das “Ist” kennengelernt. Nun folgt der spannende Part: Das Definieren der Ziele. Nichts ist einfacher als das – sollte man denken. Doch was an Weihnachten in eine einfache Wunschliste mündet, ist in der Internet-Marketing-Strategie ein klein wenig komplexer.

Was macht die Festlegung der Ziele so kompliziert? Nun, nur wenn Ihre Ziele die nachfolgenden Kriterien erfüllen, werden Sie diese erreichen können.

1. Ein Ziel muss spezifisch sein
   Hier ist eine klare Ansage gefordert. “Wir müssen mehr Umsatz machen” ist zu vage.“Wir werden 2018 unsere Kundenzahl um 10% steigern” ist dagegen eine präzise Formulierung des Ziels.
2. Ein Ziel muss messbar sein
   Wenn Sie nicht festlegen, wie ein Ziel und dessen Erreichung gemessen werden kann, öffnen Sie unnützen Diskussionen Tür und Tor. “Wir müssen besser werden” lässt sich später nicht darauf prüfen, ob da Ziel erreicht wurde.“Die Zahl unserer Produktanfragen pro Monat soll mindestens 400 betragen” hingegen ist anhand der aufgezeichneten Responses leicht überprüfbar und messbar.
3. Ein Ziel muss akzeptabel sein
   Hängt ein Ziel in scheinbar unerreichbaren Höhen, werden die Teammitglieder das Ziel womöglich nicht verinnerlichen – und somit auch nicht verfolgen. Ein nicht verfolgtes und damit nicht akzeptiertes Ziel wird auch nie erreicht werden.Wählen Sie Ziele, welche die anderen Teammitglieder als für das Team erreichbar akzeptieren können. Dazu kann auch gehören, die Erreichbarkeit zu vermitteln. Das akzeptieren muss jedoch nicht immer nur mit Leistungsparametern verbunden sein. Auch ethische Werte spielen hier eine Rolle. Kann ein Partner das Ziel nicht mit seinen inneren Werten vereinbaren, werden seine Anstrengungen gering sein.
4. Ein Ziel muss realistisch sein
   Diese Anforderung ist sehr eng mit der Forderung nach einem akzeptablen Ziel verknüpft. Hier liegt allerdings der Fokus auf der Machbarkeit.Liegen Ausgangspunkt und Ziel zu weit auseinander, kann oft die Bereitschaft fehlen, die Anstrengung zur Zielerreichung zu unternehmen.
5. Ein Ziel muss terminiert sein
   Jedes Ziel benötigt eine klare Deadline, bis zu der das Ziel erreicht sein muss.

Neben den Eigenschaften der Ziele ist noch eine Sache sehr wichtig: Dokumentieren Sie die Ziele schriftlich. Zu jedem Zeitpunkt müssen die Zieldefinitionen für jeden Beteiligten abrufbar sein.

4. Positionierung: So beanspruchen Sie Ihren Platz im Markt

Ja, jetzt kommt sie, die Frage nach dem Alleinstellungsmerkmal. “Warum soll eine Person gerade Ihr Produkt kaufen?” Diese Frage ist alleine schon deswegen interessant, weil die Antwort sich von Jahr zu Jahr verändern kann.

Mit jedem Jahr kann sich Ihr Produkt verändern. Mit jedem Jahr können neue Nutzungsmöglichkeiten hinzukommen. Mit jedem Jahr kann aber auch der Wettbewerb sein Produkt verändern und damit einen Teil Ihrer Alleinstellung aufholen und zunichte machen.

Unterscheidet sich das Alleinstellungsmerkmal digital und analog? Ja, das ist möglich. Denken Sie nur an Ihr Serviceangebot im Online-Shop und im Ladengeschäft. Erbringen Sie eine Dienstleistung rein digital, dann unterscheiden sich die Arbeitsprozesse von jenen bei physischer Auslieferung von Produkten.

Positionieren heißt jedoch auch, klar zu vermitteln, was angeboten wird und was nicht. Eine saubere Abgrenzung also. Und für das bewusste Angebot wäre dann auch noch zu erklären, worauf sich der eigene Anspruch begründet. Ist es ein technisches Verfahren, wleches erst einen besonderen Nutzen beim Anwender ermöglicht?

Positionieren bedeutet auch, den eigenen Anspruch an eine Marktposition transparent darzustellen und genau zu begründen.

5. Zielgruppe: Das müssen Sie über Ihren Wunschkunden wissen

In alten Zeiten hat man gefragt “Wo drückt den Kunden der Schuh?” – und man hat damit den Nerv der Sache getroffen. Seine Zielgruppe zu kennen geht allerdings noch weiter.

• Bedürfnisse der Zielgruppe
• Erwartungen und Werte der Zielgruppe
• Wirtschaftlichkeit einzelner Teilzielgruppen
• Demografische Eigenschaften der Zielgruppe wie Alter oder Geschlecht
• Soziografische Kriterien der Zielgruppe wie etwa der Bildungsstand
• Psychografische Daten der Zielgruppe wie Motivation, Einstellungen und Präferenzen

Möglicherweise treten die Eigenschaften nur in bestimmten Kombinationen auf. In solch einem Fall erarbeitet man am Besten sogenannte Personae, welche die konkreten Ausprägungen der verschiedenen real vorkommenden Kombinationen der Eigenschaften abbilden.

Arbeitet sich ein Wettbewerber wie Amazon nach Vorne, macht es sicher Sinn, zu beobachten, welche Personae der Wettbewerber anspricht. Ihre Internet-Marketing-Strategie kann dann darauf abzielen, einzelne und vom Wettbewerb nicht angesprochene Persona für sich zu beanspruchen. Dies bietet sich vor allem dann an, wenn es sich um die wirtschaftlich lukrativen und bedeutsamen Personae handelt.

6. Maßnahmen & Instrumente: Darauf sollten Sie bei der Auswahl achten

Eine gute Internet-Marketing-Strategie wird stets mehr als ein Instrument einsetzen. Dies ist wichtig, um die Zielgruppe nicht nur auf einem Kanal anzusprechen. Dies ist aber auch wichtig, weil eine Maßnahme nicht immer von Erfolg gekrönt ist.

Daher sollten die möglichen Maßnahmen und Instrumente jede für sich bewertet werden. Entscheidend ist nicht alleine eine Qualitätsaussage, sondern möglicherweise auch ein unterschiedlicher Einsatz für unterschiedliche Personae.

In den letzten Jahren war die Customer-Journey mit ihren Touchpoints in aller Munde. Gerade die Vielzahl der identifizierten möglichen Touchpoints legt den Einsatz von verschiedenen Instrumenten nahe. Nachfolgend liste ich eine Auswahl von Maßnahmen und Instrumenten auf.

• Content-Marketing
• YouTube-Marketing (bewusst zu unterscheiden von Social Media Marketing)
• Social-Media-Kanäle
• Webinare
• Kommunikation über die Corporate Website
• Themen-Blog
• Suchmaschinen-Optimierung
• Suchmaschinen-Marketing wie Google AdWords
• Programmatic Advertising
• Newsletter
• Affiliate Marketing

Achten Sie bei der Auswahl der Maßnahmen und Instrumente auf deren Akzeptanz in der Zielgruppe. Newsletter beispielsweise geraten bei zu häufiger Anwendung in Verruf, weil die Adressaten sich belästigt fühlen können. Programmatic Advertising sorgt für eine zielgenauere Auslieferung der Werbemittel, doch wird Displaywerbung mittlerweile oftmals als störend empfunden, während Content-Marketing mit einer guten Story eher als sympathisch und angenehm empfunden wird.

7. Umsetzung: Was kann Ihre Internet-Marketing-Strategie zum Kippen bringen?

Die Umsetzung Ihrer Internet-Marketing-Strategie hängt vor allem von organiatorischen Maßnahmen ab. Wer den Erfolg will, muss vorarbeiten.

1. Klare Aktionspläne sichern die vollständige Ausführung aller Aktivitäten
2. Meilensteine definieren den Weg und lassen den Fortschritt (und leider auch den Verzug) erkennen
3. Die akkurate Budgetplanung erlaubt die Überwachung der Einhaltung der gesetzten Kostenlimits und eine spätere Nachkalkulation
4. Detaillierte Briefings holen alle an der Umsetzung beteiligten ins Boot
5. Eine strukturierte Kommunikation erst ermöglicht die zielorientierte Zusammenarbeit der Teammitglieder

Wenn Sie diese Aspekte berücksichtigen, garantiert dies nicht den Marketing-Erfolg einer gewählten Maßnahme. Es sichert jedoch die planmäßige Umsetzung der Maßnahme und verhindert so das Kippen der Umsetzung.

8. Erfolgskontrolle: Eine einfache und effektive Vorgehensweise

Die Erfolgskontrolle wird durch die klar und messbar definierten Projektziele bereits möglich. Nun bietet es sich an, für die Betrachtung des Erfolgs ein wenig differenzierter vorzugehen, als lediglich die Projektziele im Auge zu behalten. Auf dem Weg zu “10% mehr Umsatz gegenüber dem Vorjahr” macht es durchaus Sinn, die Zahl der Besucher im Online-Shop, die mittlere Warenkorbgröße und einige weitere Key Performance Indikatoren / KPI im Auge zu behalten.

Die Betrachtung der KPI ist dann interessant, wenn man die eigenen Werte mit jenen des Wettbewerbs vergleichen kann. Geht das? Ja, manche KPI wie die Besucherzahlen auf der Webseite oder im Online-Shop lassen sich zum Beispiel mit Tools wie Similarweb mit den Zahlen des Wettbewerbs vergleichen. Wer die Online-Sichtbarkeit im Auge hat, der wird Tools wie SISTRIX oder XOVI nutzen und sich mit dem Wettbewerb messen.

Der Abgleich mit den KPI des Wettbewerbs ist schon deswegen wichtig, weil sich seit dem Start einer Kampagne auch beim Wettbewerber einiges verändern kann. Möglicherweise ist ein Refinement der Kampagne aufgrund der Aktivitäten eines Wettbewerbers nötig.

Eine regelmäßige Prüfung ist wichtig, um zu erkennen, ob die Ziele bis zur Deadline erreicht werden können.

Einfach ist die Vorgehensweise, weil sie mittels einer Checkliste der KPIs abzuarbeiuten ist. Effektiv ist das Vorgehen, weil die Überwachung der KPIs keine Interpretation erfordert. Ein Schwellenwert ist eben erreicht oder nicht.

Fazit

Die Internet-Marketing-Strategie des Jahres 2018 berücksichtigt mehr und mehr das Marktumfeld, lässt also auf die anderen Marktteilnehmer reagieren. Nicht nur die eigenen Ziele stehen im Vordergrund, die gesamte META-Situation sollten während der permanenten Erfolgskontrolle beäugt werden.

Habe ich Sie jetzt mehr Fragen aufgehäuft, als beantwortet? Dann stellen Sie mir Ihre Fragen jetzt und hier. Sie erreichen mich direkt per 06131 / 30292-13.

Hans-Jürgen Schwarzer

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Infografik: © Schwarzer.de
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