Dass man ohne Online-Marketing heute in fast keiner Branche mehr auskommt, muss ich jetzt sicher nicht erwähnen. Aber wer diese Thematik nicht gerade mit der Muttermilch aufgesogen hat, verliert bei den zahlreichen kryptischen Fachbegriffen schnell den Überblick. Die wichtigsten Begriffe habe ich daher mal an dieser Stelle verständlich zusammengefasst.

Warum Online-Marketing?

Die Frage erscheint fast seltsam, wenn man bedenkt, dass sich heute ein Großteil der Wirtschaftsleistung in der einen oder anderen Art und Weise online abbilden lässt – und doch hat sie ihre Berechtigung. Und sie muss vor allem differenziert gestellt werden. Online-Marketing ist nämlich nicht „Google-Werbung“ und schon gar nicht „SEO“. Online-Marketing befasst sich damit, im Markt von der eigenen Zielgruppe so wahrgenommen zu werden, wie man das gerne hätte. Dennoch haben auch die genannten Buzzwords ihre Berechtigung, sobald man nämlich konkret wird und sich einzelne Fälle mal genauer ansieht.

Selbst der Metzger muss heutzutage im Internet auffindbar sein, damit er nicht im Meer der Konkurrenz untergeht. Es geht also nicht immer nur um IT-bezogene Unternehmen, die sich mit der Thematik auseinandersetzen müssen. Selbstständige Kleinunternehmer, die ihre Seite im Netz besser zur Geltung bringen möchten, profitieren ebenso von einem guten Online Marketing wie ein Großunternehmen mit einer gigantischen Marketingabteilung. Da hierbei oft externe Hilfe von SEO-Agenturen und anderen Spezialisten in Anspruch genommen wird, sollten Sie als deren Kunde zumindest die Grundbegriffe kennen. Zum einen, um die Kompetenz der Agenturen beurteilen zu können, zum anderen aber auch, um selbst nicht den Überblick über Sinnvolles und Überflüssiges zu verlieren. Vor allem Selbstständige, die sich in Eigenregie am Online-Marketing versuchen, sollten mit dieser Thematik einigermaßen vertraut sein.

Nachfolgend nun eine Reihe von Buzz-Words, die Ihnen sicher schon mal begegnet sind. Wenn wir uns mit unseren Kunden über deren Ziele im Marketing unterhalten, werden diese Buzz-Words noch keine Relevanz haben. Doch wenn es um die Analyse bisheriger Kampagnen und deren Ergebnisse geht, dann schon.

Ad Impressions

Unter Ad Impressions versteht man die Aufrufe von Ads (Advertisement = Werbeanzeige) auf einem entsprechenden Ad Server. Allerdings sind damit nicht nur reine Anzeigen gemeint, sondern alle Werbemaßnahmen, die online infrage kommen. Häufig werden Ad Impressions auch als Ad Views bezeichnet. Deren Zählung alleine ist für eine Auswertung des Erfolgs wenig aussagekräftig, weil Ad Impressions nur angeben, wie oft eine Werbebotschaft gesehen wurde. Nicht erfasst werden darin weitere Leistungswerte wie Klicks, Leads oder Sales, also sogenannte Conversions. Die Ad Impressions sind Bestandteil der Statistik, die man vom jeweiligen Werbepartner zur Verfügung gestellt bekommt.

Ad Server

Eine Software, mit der die Organisation von Werbekampagnen im Internet gesteuert werden kann. Sie übernimmt beispielsweise die Auslieferung von Anzeigen, Bannern und ähnlichen Elementen auf einer Seite und erfasst statistische Werte wie die Ad Impressions. Je nach Auslegung werden auch die physikalischen Server als Ad Server bezeichnet, auf denen die Organisationssoftware installiert ist.

Advertiser

Der Werbetreibende, der eine Anzeige oder andere Werbemaßnahmen schaltet, ist ein Advertiser. Das können Einzelpersonen sein, aber auch große Unternehmen. Größere Firmen beauftragen in der Regel Werbeagenturen mit der Erstellung einer sinnvollen Strategie. Im Internet arbeiten Advertiser oft mit dem Instrument des Affiliate Marketing. Dabei werden Werbeelemente des Advertisers auf Partnerseiten (Affiliates) geschaltet. Für den Umsatz, der durch diese Anzeigen (bzw. durch Klicks darauf) generiert wird, zahlt der Advertiser dem Affiliate eine Provision.

Advertorial

Ein Editorial ist im englischen Sprachgebrauch ein (Leit-)artikel, wie er aus klassischen Printmedien bekannt ist. Das Kunstwort Advertorial bezeichnet die Verschmelzung aus einer Werbeanzeige und einem quasi-journalistisch aufgemachten, redaktionellen Beitrag. In Deutschland erfordert das Presserecht eine klare Trennung zwischen echten redaktionellen Beiträgen und Werbung, weswegen Advertorials mit einer Markierung wie „Anzeige“ oder „Sponsored Post“ etc. gekennzeichnet sein müssen. Auch Suchmaschinen fordern in der Regel eine solche Trennung. Hält man sich nicht daran, kann eine Abstrafung in den Suchergebnissen die Folge sein. Findige Redakteure versuchen diese Vorgaben durch eine entsprechende Kennzeichnung zu umgehen, die jedoch kaum zu erkennen ist. Der Sinn eines Advertorials liegt in einem höheren Vertrauen des Lesers in die Werbebotschaft, weil einem redaktionellen Beitrag mehr Kompetenz unterstellt wird. Aus diesem Grund muss es auch eindeutig gekennzeichnet werden. Seriöse Medien weisen auf den Unterschied klar hin.

AdWords (Google)

Ein spezielles Werbeprogramm des Suchmaschinenbetreibers Google, das im Jahre 2000 erstmals zur Verfügung gestellt wurde. Werbetreibende können damit Anzeigen auf die Suchmaschinenergebnisse schalten und ihre Seiten somit hervorheben. AdWords gilt als Haupteinnahmequelle von Google. Interessant ist dieses Konzept für Werbetreibende wegen der geringen Kosten. Im Gegensatz zu teuren Werbeanzeigen in Printmedien fallen keine Druckkosten oder Mindestumsätze an. Der Werbekunde zahlt pro Klick an Google, also nur dann, wenn ein User tatsächlich die Anzeige aufruft und zur jeweiligen Landingpage weitergeleitet wird. Besonders interessant ist die Festlegung von Zielgruppen und Schlüsselwörtern sowie die Flexibilität, die eine schnelle Änderung der Werbeanzeige an aktuelle Erfordernisse erlaubt. Im Gegensatz dazu landen viele gedruckte Flyer generell ungelesen in der Papiertonne – und verursachen trotzdem Kosten für den Werbetreibenden. AdWords wird mittlerweile auch in anderen Google-Produkten verwendet, wie etwa YouTube oder Google Maps.

Blog-Marketing

Das aus den Begriffen „Web“ und „Log(buch)“ zusammengesetzte Wort beschreibt eigentlich schon die Funktion: Eine Art webbasiertes Tagebuch, das sowohl von Privatleuten als auch von Gewerbetreibenden zur Vermittlung von Botschaften und Inhalten genutzt wird. Von Nachrichten über Kochrezepte bis hin zu persönlichen Biografien und natürlich massiver Werbung werden Blogs stark genutzt. Die Blütezeit des Blogs ist nach Ansicht vieler aufgrund der Konkurrenz der Videoinhalte bei YouTube (auch als VLogs bezeichnet) vorbei, aber gerade im B2B- und B2C-Bereich dienen Blogs nach wie vor der Steigerung der Bekanntheit von Produkten und Unternehmen sowie zur gezielten Werbung und Informationsvermittlung. Daher haben Blogs je nach Branche weiterhin ihre Berechtigung im Online-Marketing.

 

B2B und B2C

Diese für manchen vielleicht sehr kryptischen Begriffe bezeichnen „Business-to-Business“ bzw. „Business-to-Consumer“, also die Beziehung zwischen Unternehmer und Geschäftskunden sowie Unternehmer und Endkunden. Beide Zielgruppen unterscheiden sich im Online-Marketing erheblich. So muss man bei der Konzeption einer Marketingstrategie für B2B-Kunden andere Maßstäbe anlegen als für B2C-Kunden. Einen Endkunden interessieren beispielsweise vor allem Endpreise, Produkteigenschaften und weitere Details von Dienstleistungen, die für den Geschäftskunden zunächst unerheblich sind. Diesen interessieren Produktionskosten, Lieferkonditionen, Zeitmanagement, Mengenrabatte und die Möglichkeit, auf bestimmte Anforderungen flexibel reagieren zu können. Die spezifischen Anforderungen sind im B2B extrem branchenabhängig. So müssen besondere Produkte für die Industrie keinem großen Zielpublikum bekannt gemacht werden. Eine Werbestrategie für B2B-Kunden zielt eher auf professionelle Geschäftspartner ab, die bereits wissen, worum es geht. Für den Werbetreibenden ist außerdem wichtig, dass B2B-Marketing ein hohes Maß an Kompetenz hinsichtlich der beworbenen Produkte erfordert. Bei Nachfragen des Kunden müssen die richtigen Antworten parat liegen.

Big Data

Heutzutage produzieren Anbieter und Nutzer von Internetinhalten große Mengen an Daten. Ob in Form von Texten, Videos oder anderen Daten (z.B. Klicks auf Social-Media-Plattformen); das Datenvolumen ist in den vergangenen Jahren sehr stark angestiegen. Dieses hohe Datenaufkommen wird auch als Big Data bezeichnet. Erfasst werden Daten nicht mehr nur über den PC, sondern über mobile Endgeräte (Smartphones, Tablets) und spezielle Sensoren (Smarthome-Interaktionsgeräte wie Amazons Alexa, Kameras etc.). Sofern verfügbar, ermöglicht die Analyse von Big Data den Werbetreibenden eine genaue Erfassung von Zielgruppen und die Vorhersage potenziellen Kundenverhaltens. Dadurch lassen sich Kampagnen, Produkte und Dienstleistungen flexibler und schneller auf Veränderungen der Kundenwünsche anpassen. Allerdings steht Big Data immer im Fokus der Datenschützer, da die Verwertung der dort erhobenen Daten von vielen kritisch betrachtet wird.

Call-to-Action (CTA)

Ein CTA oder Call-to-Action ist die Handlungsaufforderung, die in Textform oder als spezieller Button an den Leser einer Werbeanzeige bzw. eines Werbetextes gerichtet wird. Der CTA soll eine Interaktion auslösen. Welche Art Interaktion gewünscht ist, hängt von der Branche und der Zielsetzung der Anzeige bzw. Webseite ab. Sehr häufig geht es um den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung, aber auch die Anmeldung auf einer Webseite, zu einem Newsletter oder andere Interaktionen werden über einen CTA ausgelöst. Man unterscheidet zudem zwischen direktem und indirektem CTA. Ein direkter Call-to-Action wird meist über einen kurzen Satz „Hier erfahren Sie mehr“ oder „Hier klicken“ realisiert (gerne auch in Verbindung mit einem Button). Indirekte CTAs sind in einen kleinen Textabsatz integriert, der auf bestimmte Vorzüge des Angebots verweist und somit die Neugier steigert.

Click-Through-Rate (CTR)

Die CTR oder Klickrate liefert statistische Werte über die Häufigkeit der Aufrufe einer bestimmten Informations- bzw. Werbequelle. Das sind in der Regel Webseiten, Banner, Suchmaschinenergebnisse oder Teaser. Die Click-Through-Rate liefert dem Betreiber eine Einschätzung, wie gut eine Traffic-Quelle funktioniert. Die Klickrate berechnet sich aus dem Verhältnis von Anzahl der Klicks zu Anzahl der Views. Bei einer Gesamtzahl von 1000 Ad Impressions ergeben 20 Klicks beispielsweise eine CTR von 2 Prozent. Um den Erfolg einer Ad noch genauer einschätzen zu können, ist die Conversion Rate allerdings aussagekräftiger.

Conversion und Conversion Rate

Die Conversion ist das angestrebte Ziel, das durch eine bestimmte Maßnahme im Online-Marketing erreicht werden soll. Je nach Ausrichtung der Maßnahme ist damit also zum Beispiel der Kauf eines Produkts, die Buchung einer Dienstleistung oder die Registrierung für eine Webseite gemeint. Die Conversion bezeichnet also quasi den (meist in Geld) messbaren Erfolg einer Werbemaßnahme. Die Conversion Rate bemisst den prozentualen Anteil von Besuchern einer Webseite (oder auch Betrachtern von Werbeanzeigen), die tatsächlich einen Kauf bzw. eine andere Conversion abschließen. Hat man also bei 1000 Besuchern einer Seite 10 Verkäufe abgeschlossen, entspricht dies einer Conversion Rate von 1 Prozent. Die Conversion Rate lässt sich verbessern, indem man die richtige Zielgruppe anspricht, das Angebot der Webseite qualitativ hochwertig hält und die Nutzererfahrung angenehm gestaltet. Faktoren wie Lieferfristen, Bezahlmöglichkeiten und Benutzerführung können für die Conversion Rate ebenso ausschlaggebend sein wie das eigentliche Produkt.

Duplicate Content

Der sogenannte duplizierte Inhalt ist unbedingt zu vermeiden, wenn man in Suchmaschinen gute Ergebnisse erzielen möchte. Suchmaschinen wie Google erkennen Duplicate Content, also identische Inhalte, die an mehreren Stellen im Internet veröffentlicht wurden. Handelt es sich dabei um Plagiate, kann es außerdem zu Urheberrechtsverletzungen der ursprünglichen Quelle kommen. Manchmal versuchen Webseiten, Duplikate durch das sogenannte Content Spinning zu verschleiern. Dabei werden duplizierte Inhalte in anderer Reihenfolge neu zusammengestellt. Intelligente Systeme zur Duplikatserkennung können solche Inhalte jedoch inzwischen ebenfalls erkennen. Das Gegenteil von Duplicate Content ist Unique Content, also einmalige bzw. einzigartige Inhalte, die so kein zweites Mal im Netz zu finden sind. Manchmal entsteht Duplicate Content versehentlich, wenn eine Website überarbeitet wird und alte, identische Inhalte weiterhin über die alten Adressen zugänglich bleiben.

E-Commerce

Der elektronische Handel hat inzwischen einen sehr großen Zuspruch bei den Kunden gefunden. Insbesondere der Versandhandel läuft fast nur noch über Online-Kanäle ab. Die klassischen Bestellverfahren über Kataloge, Telefon oder Post sind zu weiten Teilen verdrängt worden. Zum E-Commerce gehört aber nicht nur der Betrieb eines Online-Shops. Auch alle anderen Tätigkeiten, die im stationären Handel relevant sind, gehören dazu, also Kundenberatung, Kundenbetreuung und die Abwicklung von Reklamationen. Die Planung und Umsetzung von Werbung sind ebenfalls Bestandteile von E-Commerce, wobei hier vor allem Suchmaschinenoptimierung und das dazugehörige Marketing relevant sind.

Evergreen Content

Es gibt Inhalte, die ihre Aktualität immer behalten. Das können bestimmte Ratgebertexte für wiederkehrende Tätigkeiten sein (z.B. Gartenpflege im Frühjahr, Reifenwechsel im Winter), aber auch „fixe“ Inhalte, die sich selbst nach Jahren nicht ändern (Kochrezepte, Tipps gegen Erkältungen etc.). Evergreen Content kann unabhängig vom Datum immer wieder verwendet werden und sollte daher entsprechend zeitlos geschrieben werden. Beim neuerlichen Einstellen solchen Contents muss aber darauf geachtet werden, dass er nicht als Duplicate Content eingestuft wird. Alte Versionen sollten also gelöscht werden oder als Ursprungsquelle für einen geteilten Beitrag (z.B. auf Facebook oder Twitter) dienen.

Keyword

Als Keywords bezeichnet man die Schlüsselbegriffe, die vom User bei der Suche im Internet am häufigsten verwendet werden. Je besser die verwendeten Keywords zu den Suchanfragen passen, desto besser ist das Ergebnis im Suchmaschinenranking. Wichtig ist, die Keywords auch an entsprechenden Stellen in Texten unterzubringen, sofern ein relevanter Bezug hergestellt werden kann. Die Keyworddichte bestimmt die Häufigkeit, mit der ein Suchbegriff auf der jeweiligen Seite erscheint. Früher galt Keyword-Stuffing als eine gute Möglichkeit, Seiten durch übertriebene Verwendung eines Schlüsselbegriffs in Suchmaschinen nach oben zu bringen. Heute erkennt Google dieses Vorgehen und stuft es als Keyword-Spamming ein. Entsprechend erkannte Inhalte werden in den Suchergebnissen abgestraft, das Keyword-Stuffing ist also heute nicht mehr zielführend.

Landing Page

Eine Website, auf die der Nutzer durch Werbemaßnahmen gezielt hingelenkt werden soll, um dort Conversions zu erzielen. Eine Website kann durchaus mehrere oder sogar sehr viele Landingpages haben, etwa bei einem umfangreichen Onlineshop wie Amazon. Eine Landingpage wird vom Nutzer als besonders hochwertig empfunden, wenn die in der Werbeanzeige präsentierten Infos und Angebote direkt wieder aufgenommen werden. Der User möchte sich nicht erst durch das Angebot kämpfen müssen, um die beworbene Dienstleistung in Anspruch nehmen zu können. Auf der Landingpage müssen alle relevanten Informationen verfügbar sein, die eine erfolgreiche Conversion wahrscheinlicher machen.

Linkbuilding

Marketing-Maßnahme, die dazu dient, Verlinkungen auf die eigene Seite zu erhalten. Das kann etwa über Partnerseiten erfolgen, die auf die eigene Seite verlinken, lässt sich jedoch auch über andere Kanäle umsetzen. So kann man Links in Content streuen, der auf Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter verbreitet wird, über Foren und Gruppen oder über Kommentare auf anderen Seiten. Die daraus resultierenden Backlinks werden von Suchmaschinen positiv registriert und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, in den Suchergebnissen angezeigt zu werden.

Offpage-Optimierung

Ein Aspekt der Suchmaschinenoptimierung ist die Offpage-Optimierung. Damit sollen Suchergebnisse für eine bestimmte Seite durch Maßnahmen verbessert werden, die außerhalb der eigenen Website liegen. Dazu gehört zum Beispiel das Linkbuilding oder der Aufbau von Social-Media-Präsenzen, die auf die Website verlinken.

Onpage-Optimierung

Das Gegenteil zur Offpage-Optimierung. Dazu zählen alle SEO-Maßnahmen, die direkt auf der Präsenz der zu bewerbenden Website umgesetzt werden können. Neben Inhalten und internen Verlinkungen sind dies die Auswahl der richtigen Keywords auf der Seite und viele weitere Faktoren, die das Ranking bei Google und anderen Suchmaschinen beeinflussen können.

SERP

Die Search Engine Result Pages sind Seiten auf Suchmaschinen, die relevante Suchergebnisse auflisten. Das genaue Ranking wird dabei maßgeblich vom Suchmaschinen-Algorithmus bestimmt.

SEM (Suchmaschinenmarketing)

Hierunter fallen alle Maßnahmen, die man als Betreiber einer Website ergreifen kann, um seine Inhalte in den Suchergebnissen von Google und anderen Suchmaschinen nach vorne zu bringen. Neben der Teildisziplin SEO (Suchmaschinenoptimierung) beinhaltet SEM auch alle Marketingaspekte wie Werbung, Online-Strategien für Social-Media und vieles mehr. Agenturen bieten häufig einen Komplettservice für SEM an.

SEO (Suchmaschinenoptimierung)

Die vermutlich wichtigste Teildisziplin des SEM ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Man unterscheidet zwischen Onpage- und Offpage-Optimierung, um einen Webauftritt möglichst gut bei den Suchergebnissen von Google zu platzieren. Die Relevanz für die Suchmaschine wird von deren Algorithmen bestimmt, weswegen eine umfassende und flexible SEO-Strategie wichtig ist. Sie sollte alle Rankingfaktoren einbeziehen, die sich allerdings mit jedem neuen Algorithmus-Update verändern können.

Unique Content

Das Gegenteil des Duplicate Content – einzigartiger Inhalt einer Webseite. Dazu zählen neben Bildern und Videos in erster Linie Textinhalte, die nicht in gleicher oder ähnlicher Form ein zweites Mal im Netz zu finden sein sollten. Unique Content wird von Suchmaschinen bevorzugt, da er fast immer ein Garant für einzigartige Informationen mit Mehrwert für den User ist und eine hohe Relevanz für die jeweilige Suchanfrage aufweist.

USP

Unique Selling Proposition (manchmal auch: Point). USP ist ein Alleinstellungsmerkmal, das einen Anbieter von anderen Mitbewerbern signifikant unterscheidet. Ob Produkt oder Dienstleistung: Ein USP ist wichtig, wenn man Kunden etwas anbieten möchte, das sie so nirgendwo sonst finden.

WDF*IDF

Eine mathematische Formel, mit der sich das Verhältnis bestimmter Wörter in Texten bestimmen lässt. Sie ist auch auf Dokumente und Webseiten anwendbar. Sie wird oft für die Onpage-Optimierung von Webseiten eingesetzt, um die Relevanz für Google zu steigern. WDF*IDF gilt als präziser als die reine Optimierung auf Keyworddichte.

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