3 Gründe, warum ein Projekt mit SEO beginnen muss

Marketer tun sich mit SEO recht schwer. Zu Projektbeginn stehen andere Aufgaben im Fokus und diese belegen den Marketer schon zur Genüge. Für SEO ( Search Engine Optimization ) ist ja noch nach dem Projekt Zeit, oder?

Wieso “Keyword Research” und warum “VORHER”?

Ein Wort vorweg: Ich äußere hier Gedanken, welche ich schon lange mit mir herumtrage. Ich überlegte auch schon, sie in ganz anderem Kontext zu formulieren. Der Zufall wollte es, dass ich einen interessanten Artikel auf Searchengineland las, welcher mir aus voller Seele sprach. Er ist in Englischer Sprache geschrieben und ich nahm den sehr, sehr guten Artikel aus dem Juli diesen Jahres zum Anlass, meine eigenen Gedanken an ihm kondensieren zu lassen. Bitte folgen Sie mir also auf meiner Reise, das Ziel lohnt die Anstrengung!

Keyword Research und warum VORHER es wichtig ist

Viele Marketer geifen am Ende ihres Projekts zu SEO-Methoden. Ein Blogpost ist geschrieben, die neue Marketingkampagne ist aufgesetzt und dann beginnt man, zum Thema Keywords bzw. Suchbegriffe zu recherchieren. Die Keywords werden dann dem Content eingepflanzt. Manches Mal gibt es auch gute Gründe, dies zu tun. Eine WDF- / IDF-Analyse eines Keywords fördert ja meist eine ganze Reihe von Keywords zu Tage, die man gerne im Text sehen möchte. Da liegt es nahe, die so gewonnenen Keywords auch einzufügen, richtig?

Nein, diese Vorgehensweise ist weder richtig noch “immer noch genutzt” noch “schadet nicht”. Sie ist schlichtweg kontraproduktiv.

Warum ist es kontraproduktiv, Keywords nachträglich in einen Text einzupflanzen?

Nun, das ist jetzt gar nicht so nerdy, dies zu erklären. Es ist eigentlich recht einfach. Nehmen wir zum Beispiel die WDF- / IDF-Analyse. Diese Analyse ermittelt die häufigsten Begriffe in den Seiten, welche sich auf den zum Beispiel ersten zehn Treffern in der ersten SERP zu einem Keyword finden. Die Theorie geht dahin, dass man annimmt, dass Google’s Ranking-Algorithmus das Vorhandensein von Wörtern, die mit dem Hauptkeyword einer Seite in Zusammenhang stehen, als rankingförderndes Merkmal erkennt. Das Fehlen der Wörter würde somit zu einer Abstufung auf hintere Plätze führen. So die Theorie.

Wer es wissen will: Die Theorie scheint sich zu bestätigen. Das haben schon sehr viele Feldversuche erwiesen. Doch mir geht es hier nicht um die Theorie selbst, sondern um etwas völlig anderes. Die sehr technik-orientierte Theorie der Keywords drängt nämlich etwas in den Hintergrund, was noch wesentlich wichtiger ist.

Mit Keyword Research dem Käufer auf der Spur

Wer SEO Research ernsthaft betreibt, der schaltet noch einen Gang mehr zurück und analysiert, mit welchen Begriffen der Besucher und Nutzer online unterwegs ist. Die Customer Journey mit all ihren Touchpoints ist von unterschiedlichen Themen geprägt. Alle Themen sind einem Dachthema untergeordnet, bilden jedoch jedes für sich genommen eine Lebenssituation ( eigentlich Erlebenssituation ) ab. Ermittelt man beim SEO Research die Suchbegriffe (auch die Mehr-Wort-Suchphrasen), mit welchen der Nutzer in jedem Subthema unterwegs ist, erschließt man schnell, welche Art von Informationen der Nutzer sucht, welches Content-Format er bevorzugt.

Aber… sind dies nicht Erkenntnisse, die eine hochwertige Content-Produktion erst ermöglichen?

Was ist wichtiger: Die mit dem Thema in Verbindung stehenden Keywords oder das Wissen um das, was der Nutzer gerne lesen würde? Ich hoffe jetzt mal inständig, dass Sie mit “die zweite Option” antworten. Dann nämlich wird es Ihnen leichter fallen, meinen weiteren Worten zu folgen.

Wenn Ihnen die erste Option plausibler erscheint, wird der Weg für Sie steiniger, aber die Lektüre dieses Artikels ist für Sie umso wichtiger.

Effiziente Content-Strategien orientieren sich an den Bedürfnissen und Erwartungen der Nutzer

Greift man erst am Projektende zur SEO, verschenkt man wichtige Erkenntnisse, welche die Kampagne erst erfolgversprechend werden lassen. Schlimmer noch…

1. Keywords sollten den Content verstehen helfen, ihn nicht dekorieren
   Wer Keywords nachträglich in Content einfügt, kann dem Content niemals
   • zu mehr Nutzen,
   • zu mehr Lesbarkeit,
   • zu mehr Qualität

   verhelfen. Sie verwirren eher beim Lesen und lassen die Wünsche der Nutzer unberücksichtigt.

   Die meisten Online-Experiences beginnen mit der Search, also tatsächlich mit Keywords. Also sollte auch ein Marketer sich mit den Keywords beschäftigen.

   Wie finde ich gute Keywords? Wo finde ich Ideen und Inspirationen für gute Keywords? Die Antwort, die ich in jenem oben genannten Artikel fand sind tatsächlich ebenso einfach wie gut. Ein sehr guter und einfacher Ansatz sind die Fragen, die online gestellt werden. Und es sind auch Fragen, die beim Customer Support ankommen (hier widerspreche ich dem Artikel entschieden), denn es sind in jedem Fall Fragen, deren Beantwortung zu einer gefestigten Kundenbeziehung oder gar zu einem Neukunden führen.

   Was die wenigsten wissen oder vermuten würden: Google selbst ist die beste Quelle für derlei Informationen.

2. Keyword Research bestimmt den Content, nicht umgekehrt
   Wenn man Keyword Research in seiner Bedeutung dahingehend erweitert, dass es die Nutzerabsichten und -wünsche ermittelt, dann gibt Keyword Research dem Marketer einfach zu verstehende Handlungsempfehlungen beim Erstellen von Content.
   • Welche Art von Information wird gewünscht?
   • Wer benötigt die Informationen?
   • Wo halten sich Nutzer auf dem Kauf-Pfad der Customer Journey auf?

   Marketer sollten Suchen nach Keywords ganz gezielt durchführen und auch aus Suchergebnissen wichtige Erkenntnisse ziehen.

   

   Welche Art von Information wird gewünscht?

   Wenn Suchergebnisse für Ihr Hauptkeyword vor allem Einsteiger-Informationen liefern, dann ist Google offensichtlich der Ansicht, dass Ihr Hauptkeyword von Einsteigern auf der Suche nach einfachen Informationen genutzt wird. Die Absicht, zu Lernen und generell mehr über ein bislang unbekanntes Wissensgebiet zu erfahren steckt hier dahinter.

   Wenn Suchergebnisse Eigenschaften von Produkten beschreiben, Preisvergleiche, Erfahrungsberichte und Landingpages von Marken und großen Brands zeigen, dann verbindet Google mit Ihrem Hauptkeyword die Intention der Nutzer, Kaufentscheidungen zu treffen oder gleich direkt einen Kauf zu tätigen.

   

    

   

   Wer benötigt die Informationen?

   Bieten die Suchergebnisse zu Ihrem Hauptkeyword vorzugsweise hochtechnische Artikel und sehr detaillierte Informationen, werden die hier interessierten Nutzer vermutlich selbst zum Kreis des Fachpersonals eines Unternehmens gehören. Liefern die Suchergebnisse vornehmlich Beiträge von Meinungsmachern auf hohem Niveau liefern, darf man annehmen, dass die Nutzer eher im Bereich des Managements im Unternehmen zu suchen sind.

   Wer die Nutzerabsichten untersucht, wird Einblicke in die Persona gewinnen, die mit einem bestimmten Keyword sucht. Dies wiederum ermöglicht es Marketern, ihren Content stark zu personalisieren, genauer: maßzuschneidern.

   

    

   Wo halten sich Nutzer auf dem Kauf-Pfad der Customer Journey auf?

   Keywords, die eher zu Inhalten auf Einsteigerniveau führen, werden eher von Nutzern verwendet, die sich einen generellen Überblick über ein Thema verschaffen wollen. Möglicherweise wissen sie nicht einmal, dass sie Probleme haben, die gelöst werden müssen. Umgekehrt lassen Keywords, die in der Search Produktvergleiche erscheinen lassen, Nutzer adressieren, die sich ihres Problems bewusst sind – und jetzt nach einer sehr konkreten Lösung suchen, die Art der Lösung bereits entschieden haben.

   Fazit

   Diese Art des Keyword Research lässt die Ideen im Redaktionsplan erweitern. Eine Erweiterung, die detaillierter nicht sein kann. Wenn Content auf der Grundlage dieser Vorgehensweise erstellt wird, wird er

   • die richtigen Informationen enthalten,
   • sich an die richtige Zielgruppe adressieren,
   • die passende Stelle in der Customer Journey versorgen.

   Und… es wird den ganzen Schrott vermeiden helfen, der immer entsteht, wenn all die obigen Erkenntnisse erst nach Fertigstellung des Contents aufkommen.

3. SERP-Analyse enthüllt Google’s Ranking-Prioritäten
   Die SERP-Analyse hilft den Marketern, Google’s algorithmische Präferenzen zu dechiffrieren. Wer gute Rankings erreichen will, der muss wissen, welche Rankingfaktoren in seiner Branche, für seinen Content und für seine Nische gelten. Andernfalls steckt man zu viel Energie in vermeintlich wichtige Keywords.Marketer sollten die erste SERP ( Search Engine Result Page – zu deutsch: Suchergebnisseite ) analysieren. So entwickeln sie eine persönliche Liste an Rankingfaktoren für ihre Nische oder ihre Branche. Wie das geht? Ganz einfach: Man vergleicht die Top-Positionen auf der ersten SERP hinsichtlich ihrer Merkmale wie
   • dem Veröffentlichungsdatum
   • der Ladezeit der Seite
   • der Nutzung von Medien wie z.B. Fotos, Grafiken und Charts
   • der Einbeziehung von benachbarten Themen

   So lassen sich die zielführenden Rankingfaktoren meist recht schnell erkennen.

   1. Wenn die meisten SERP-Einträge zu Video-Content führen, deutet dies darauf hin, dass Nutzer Videos bevorzugen, wenn sie mit diesem Keyword suchen.
   2. Wenn die meisten SERP-Einträge zu Texten mit über 3.000 Worten führen, so deutet dies auf Nutzer hin, die nach umfassenden Informationen suchen.
   3. Wenn SERP-Einträge zu Tabellen, Infografiken, Videos und Präsentationen führen, dann legt dies nahe, dass die Nutzer meist visuelle Inhalte suchen.

   Wer seine wichtigsten Rankingfaktoren kennt, kann Content produzieren, der auf die Vorlieben der Nutzer ausgerichtet ist. Richtiges Format, richtige Ansprache, richtige Tiefe – von Beginn an.

SEO Research verbessert auch bereits bestehende Inhalte

“Und was, wenn der Content bereits seit einem Jahr veröffentlicht ist?” werden Sie jetzt fragen. Keine Sorge. Es ist nie zu spät, das Richtige zu tun. Ganz im Gegenteil.

Wer bestehenden Content mit den Erkenntnissen einer gewissenhaft durchgeführten SEO Research / Keyword Research auf den Prüfstand stellt ( neudeutsch: einen Audit durchführt ), wird sich sogar leichter tun, als auf der grünen Wiese zu starten. Denn verändern ist stets leichter, als neu zu schaffen. Zudem wird dies ein sicherer Weg sein, die Bindung des Nutzers zu intensivieren und die Rankings zu verbessern.

Wie geht man vor, wenn man bestehenden Content verbessern will?

Man beginnt damit, Content auf der Webseite zu suchen, der nicht wirklich gut performt. Das lässt sich bei jeder Seite an der Verweildauer der Nutzer auf der Seite festmachen und auch an der durchschnittlichen Position der einzelnen Seite in den Suchergebnissen von Google. Bei einer solchen nicht performanten Seite konzentriert man sich auf das Hauptkeyword der Seite und beginnt mit der Ermittlung der Nutzer-Absichten zu diesem Keyword.

Beginnt man mit dem Ermitteln der Nutzerabsicht und findet man heraus, dass zu dem Hauptkeyword der Seite vorwiegend Begriffserklärungen und konzeptionelle Ausführungen unterwegs sind und die eigene Seite nur eine Produktseite bereithält, erkennt man schnell, dass man den Wunsch des Nutzer völlig außen vor gelassen hat. Die Seite muss hier aktualisiert werden, um dem eigentlichen Nutzerwunsch gerecht zu werden. Oder man legt einen neuen und exakt auf den Nutzerwunsch abgestimmten Content an. Ich selbst würde die Seite eher ergänzen, denn der bestehende Content hat ja durchaus seine Berechtigung – und stellt eine Investition in der Vergangenheit dar. Die muss man nicht verwerfen, solange sie noch einen Nutzen liefert.

Als nächsten Schritt matcht man den Content mit den vermuteten Stationen auf der Customer Journey und den Personas. Da kann eine Erkenntnis sein, dass man auf der Seite mehr Inhalte für eine sehr frühe Station auf der Customer Journey bereithält, während der Entscheider überhaupt nicht angesprochen wird – obschon er eigentlich bereit ist, einen Kauf zu tätigen.

Stellen Sie für jede Station auf der Customer Journey Inhalte bereit. Ihre Call-to-Action-Elemente sollten den Nutzer durch Ihre Seite führen. So sollten Sie Leads an jeder Stelle im Conversion Funnel aufnehmen können.

Die Schlussprüfung ist zugleich auch die wichtigste. Prüfen Sie jetzt den gesamten Content. Prüfen Sie, ob der Content das beste Format ist, Nutzer anzusprechen. Wurde der Content für die richtige Zielgruppe geschrieben? Diese Prüfung kostet Zeit, ist aber außerordentlich wichtig. Prüfen Sie auch Call-to-Action-Elemente und Navigations-Elemente. Sie müssen der Station auf der Customer-Journey angemessen sein und der Content muss diese Station ebenfalls unterstützen.

Verbessern Sie jedes Element, das nicht mit den Erkenntnissen Ihrer Untersuchung in Einklang zu bringen ist. So erzielen Sie einen höheren Nutzen aus dem bestehenden Content. Und eine weitere Sache können Sie so aus dem bestehenden Inhalt ziehen: Sie entdecken Lücken im Content. Lücken, welche der Nutzer entdeckt, wenn er mit seiner festgestellten Absicht Ihre Seite besucht. Nehmen Sie die erkannten Lücken und fügen Sie diese Ihrem Redaktionsplan hinzu.

Gutes SEO Keyword Research führt zu effizienten Content Strategien

Ich denke, nach der Lektüre der obigen Zeilen ist es Ihnen bereits klar: Wer die Keyword Research erst am Ende des Projektes oder nach dem Erstellen der Inhalte durchführt, stochert mehr im Nebel. Erst die Ermittlung der Nutzerabsichten schafft eine saubere Grundlage für ein Mehr an “Engagement” wie man das heute so hochtrabend nennt. Ich nenne es anders: “Den Nutzer mit seinen Wünschen und Bedürfnissen ernst nehmen.”.

Der schöne Nebeneffekt sind bessere Rankings, weil Google sehr schnell feststellen wird, dass Nutzerabsicht und Content zueinander passen. Und dann ist Google der Erste, der den Content in den SERPs nach vorne schiebt. Denn Google möchte stets den am Besten zu den Nutzerabsichten passenden Content vorne anbieten.

Sie werden es längst bemerkt haben. Man muss hier einfach ein wenig zwischen den Zeilen lesen. Wenn wir uns ansehen, was Google für ein bestimmtes Keyword vorne anbietet, können wir diese Position besetzen, indem wir uns der Sichtweise von Google anpassen und unseren Inhalt so aufbereiten, dass er in Google’s Augen noch relevanter ist.

Es ist auch nie zu spät für Veränderungen der Herangehensweise bei der SEO. Wenn Ihre SEO-Anstrengungen nicht “wirken” und Ihr Inhalt keine steigenden Konversionen bewirkt, wird es Zeit für eine Veränderung.

Sind Sie noch unsicher? Wollen Sie lieber in kleinem Rahmen beginnen? Warum starten Sie dann nicht mit dem weniger performenden Content? Schauen Sie einfach mal nach, was sich so in den SERPs findet, wenn Sie nach dem Hauptkeyword der Seite suchen. Und erkennen Sie, welche Erkenntnisse Sie noch nicht berücksichtiugt haben.

Ich wünsche fröhliches Optimieren!

Best

Hans-Jürgen Schwarzer

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