Buying Center “B2B”: So öffnen Sie die Tür

Das Buying Center ist im B2B–Vertrieb ganz unterschiedlich besetzt. Wenn Ihr Vertrieb auf Ingenieure trifft, öffnen sie die Tür ganz leicht. Denn es gibt etwas, das Ingenieure lieben.

Die Entscheider im Buying Center: B2B-Vertrieb und B2B-Marketing an Ingenieure

Die Situation ist nicht selten: im Buying Center sitzen Ingenieure und die Fragen, um die es sich in der Decision Making Unit dreht, sind zumeist recht technisch. Wer da im Vertrieb seine Kommunikation mit Schwerpunkt auf die emotionale Ebene legt, beißt häufig auf Granit.

Die Welt der Ingenieure ist technisch. Immer.

Der Ingenieur lebt beruflich in einer sehr technischen und faktengetriebene Welt. Nimmt er im Buying Center Platz, fühlt er sich dazu berufen, seine technische Expertise auszupacken. In dieser Situation erwartet der Ingenieur auch von Anbietern die sachliche und vorwiegend technische Ebene.

Stellt der Ingenieur nach technischen Details wie Maßen, Temperaturen und Druckabfall & Co., erwartet er höchst präzise Antworten. Wer da unvorbereitet ins Gespräch geht, hat schnell verloren. Ingenieure im Buying Center filtern rasch alle Anbieter aus, deren Angebote sie nicht prüfen können, weil der Vertriebler die Informationen nicht parat hat. Das ist nicht böswillig, die Personen in der Decision making unit haben schlicht keine Zeit mit Floskeln und nichtssagenden Antworten zu verschwenden.

Ingenieure sind eine Top-Zielgruppe

Wer nun denkt, dass Ingenieure nur sehr schwer zu gewinnen sind, der irrt.

• Ingenieure lieben Fakten

  Zum Einen sind Ingenieure sachliche Argumenten sehr zugänglich. Auch größte Faktenvorträge saugen sie aufgrund ihres Wissensdurstes förmlich auf. Und solange der Faktenberg etwas mit Problem und Lösung zu tun hat, bringt der Vortrag Pluspunkte für die spätere Entscheidung. Denn dieser Anbieter hat bewiesen, dass er mit den Ingenieuren auf Augenhöhe kommunizieren und Lösungen darstellen kann.

• Ingenieure sind sehr gut erreichbar

  Ingenieure sind offen für eine Kontaktaufnahme, solange man die fachliche Ebene wahrt. Und sie sind im Unternehmen in aller Regel auch sehr gut erreichbar. Somit sind sie die perfekten Kandidaten für eine direkte Ansprache. Die vorgetragene Story muss nicht immer innovativ sein, doch der Anflug von “bahnbrechend” sollte ein wenig anklingen. Die Folge? Ein telefonischer Erstkontakt kann hier ohne Weiteres auf ein 20-minütiges Gespräch hinauslaufen. Die Gesprächsdauer deutet somit direkt den erzielten Impact beim Gegenüber an.

Wie gewinnt man Ingenieure als Kunden?

Der erste Schritt ist das Selbstverständnis und das Auftreten von Vertrieb und Marketing in der Zielgruppe. Der Ingenieur liebt Werbung nicht und infolgedessen auch die Menschen nicht, welche Werbung machen. Daraus leiten wir ab, dass beide – Vertrieb und Marketing – die Ingenieurskluft anziehen sollten, wenn sie auf ein B2B Buying Center treffen.

Ingenieure als B2B-Zielgruppe im Marketing

Wählen Sie für das Marketing Channel, denen die Ingenieure vertrauen und die sie benutzen um für das Buying Center zu recherchieren und Vorauswahlen zu treffen.

Die meistgenutzten und vertrauenswürdigsten Informationsquellen für Ingenieure sind

1. 89 % Suchmaschinen,
2. 85 % Webseiten von bekannten Herstellern und Lieferanten,
3. 68 % Fachmedien.

Wer also auf Augenhöhe und als relevant wahrgenommen werden will, der muss in den Suchmaschinen sichtbar sein und gefunden werden. In der Recherche-Situation erwarten Ingenieure dann den sogenannten Help-Content oder Hub-Content. Hero-Content wäre hier völlig unangebracht.

Die beliebtesten Content-Formate der Ingenieure? Hier sind sie.

• Formate für Hub-Content

  • 78 % Whitepaper.
  • 58 % Demos, Webinare, Infografiken, Erklärvideos.

  Sie legen alle Fakten und den Nutzen offen.

• Formate für Help-Content

  • 88 % Fallstudien.
  • 56 % Fachartikel.

  Hier erwartet der Ingenieur Erkenntnisse über die Anwendung in der Praxis.

Ingenieure als B2B-Zielgruppe im Verkaufsprozess

Eine Kaufentscheidung eines Ingenieurs wird eher logisch denn emotional getroffen. Da gibt es wenig Bauchentscheidungen. Das Buying Center wägt stets Fakten ab, vergleicht Parameter und Preise und entscheidet für das Produkt, welches seine Anforderungen am stärksten erfüllt.

Während man sonst Fachjargon im Vertrieb eher ausklammert, sollte man bei Ingenieuren stets Fachbegriffe benutzen. Sie kommunizieren Fachkompetenz und vermitteln die Tiefe, mit der man das Fachthema darstellen kann. Fachbegriffe vereinfachen die Kommunikation mit dem Buying Center sogar.

Eine Studie belegt, dass Ingenieure zu 80% vor allem Unternehmen vertrauen, welche regelmäßig gute Inhalte veröffentlichen. Diese Erkenntnis leitet sich bereits aus meinen obigen Zeilen ab und ist als Grundgesetz in der Ansprache von B2B Buying Center zu sehen.

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass man als Unternehmen für diese Zielgruppe stets hochwertigen Content bereithalten sollte. Kein Geschwafel, sondern harte Fakten.

Ich frage jetzt mal ganz direkt: “Leistet Ihr Content das bereits jetzt?” Wenn nicht, helfen wir gerne. Content auf Zielgruppen zuzuschneidern ist unsere Leidenschaft.

Ihr Hans-Jürgen Schwarzer