Bei jedem globalen Google-Update geht ein Zucken durch die Reihen der Content-Manager und SEO-Spezialisten. “Erwischt es uns dieses Mal?” steht in dicken Lettern auf den Stirnen geschrieben.

Seit 2018 Google E-A-T auf der Bühne erschien, hat sich Unsicherheit breit gemacht. Wir erklären, warum dies geschah. Und wir erklären, warum Unsicherheit fehl am Platze ist. Und wir erklären, wie Sie Google EAT für sich nutzen können. Das ist nämlich ganz einfach.

Vorwort: warum betrifft Google EAT uns alle?

Die Search, das ist die Google-Search. Jedenfalls ist das so beim aktuellen Marktanteil von Google in der westlichen Welt. Und unser Content soll bitte vorne stehen. Dabei ist es gleich, ob wir Content seeden, einen Content-Rollout auf Owned Media oder Payed Media starten oder schlicht SEO für die Corporate Website oder einen der Online-Shops betreiben. Ein Verfahren, welches die Position unseres Content in den Suchergebnissen beeinflussen könnte, betrifft uns daher IMMER !!

Das ist der Grund, warum wir uns mit Google E-A-T auseinandersetzen müssen. Jetzt klären wir aber erst mal, was Google E-A-T eigentlich ist – dann können wir alle mitreden. Dann schauen wir uns Ängste, Chancen und Risiken rund um Google EAT an.

Google EAT: den Rankingfaktor “Absendervertrauen” einfach erklärt

Google ist dazu übergegangen, seine Suchergebnisse einem Review zu unterziehen. Neu ist dabei, dass Google keine Maschinen an den Review setzt, sondern etwa 10.000 Personen – die Search Quality Rater. Google’s E-A-T ist die Abkürzung für “Expertise, Authority, Trustworthiness”. Die drei Begriffe stehen für drei Kriterien, welche eben die Search Quality Rater seit 2018 bei der manuellen Begutachtung von Content auf Webseiten prüfen.

10.000 Gehälter sind allmonatlich eine stolze Summe Geldes. Das macht deutlich, wie wichtig die Review-Ergebnisse für Google sind. Es macht auch deutlich, dass die Ergebnisse der Reviews Einfluss auf die Search haben müssen. Und es macht deutlich, dass für Google die Arbeit von Menschen durch keine Maschine zu ersetzen ist. Umso wichtiger ist es, sich jetzt klar zu werden, was E-A-T bedeutet.

Wie gehen die Search Quality Rater bei ihrem Review vor?

Der Search Quality Rater betrachtet die Suchergebnisse für einen vorgegebenen Suchbegriff. Jedes einzelne Suchergebnis – also die aufgelisteten Webseiten auf den Plätzen eins bis zehn – wird betrachtet und bewertet. Im Backend des Systems verwenden die Quality Rater einen Schieberegler, um Werte zuzuweisen.

Die Quality Rater bewerten dabei zwischen “Lowest” (unzufriedenstellendem Content) und “Highest” (sehr zufriedenstellendem Content), bezogen auf das Bedürfnis des Nutzers, der den Suchbegriff eingegeben hat. Nochmal langsam zum Mitlesen: Die Quality Rater bewerten hier nicht alleine die Content Qualität, sondern auch, ob der Content den Nutzer zufrieden stellt.

Hier ein Auszug aus den Guidelines für die Search Quality Rater.

“As a Search Quality Rater, you will work on many different types of rating projects. The General Guidelines primarily cover Page Quality (PQ) rating and Needs Met (NM) rating; however, the concepts are also important for many other types of rating tasks.”

Dies sind also die neuen Bedingungen, die Content erfüllen muss, um ranken zu dürfen.

• “Needs Met” – Die Bedürfnisse der Nutzer müssen erfüllt sein
• “Page Quality” – Die Seitenqualität muss stimmen

Die Frage, die sich die Bewerter bei der Bewertung stellen würden, lautet: “Wie hilfreich und befriedigend ist dieses Ergebnis?”. Das ist es.

Wenn wir mal ehrlich sind, dann müssen wir jetzt zugeben, dass das eigentlich schon immer die Kriterien hätten sein müssen, oder?

Wie erhält das Bewertungsergebnis Einfluss auf das Google Ranking?

Die so gesammelten Bewertungen werden dann zentral verarbeitet. Bei der schieren Menge an Review-Daten muss die Verarbeitung maschinell und algorithmisch erfolgen. Bezogen auf eine einzelne Webseite liegen ja vermutlich nur ein Review oder sehr wenige Reviews vor. Hier wird man wenig Auswirkungen für eine einzelne Webseite erwarten dürfen.

Anders sieht es bei der webweiten Betrachtung aus. Erkennt Google, dass es bestimmte Merkmale von Content oder Webseiten gibt, die bei unzufriedenstellendem Content (oder bei sehr zufriedenstellendem Content) typisch sind, werden diese Merkmale künftig in die Wertung von Content einfließen.

Was bedeuten “Expertise, Authority, Trustworthiness”?

Die drei Kriterien werden von den Search Quality Ratern im Kontext des Suchbegriffs benutzt.

“Expertise” – Sachverstand und Fachwissen

Dies betrifft das Fachwissen des Erstellers der Inhalte. Kann der Autor des Content (die untersuchte Einzelseite, nicht die ganze Webseite) überhaupt genügend Expertise auf dem behandelten Fachgebiet besitzen? Wer Content zu einem Thema erstellt, welches dem eigentlichen Thema der Webseite (oder des Unternehmens) völlig fremd ist, dem wird man die Expertise absprechen.

Dabei unterscheiden die Quality Rater nach der Suchabsicht des Nutzers. Bei der Suche nach Informationen zu Lungenkrebs würde eine eingehende Studie zu Ursachen, Auswirkungen, Statistiken usw. einer wichtigen medizinischen Fakultät, Institution oder Regierungsbehörde wahrscheinlich eine hohe Punktzahl erzielen.

Wenn der Suchende nach Informationen darüber suchen würde, wie es ist, mit Krebs zu leben, würde ein persönlicher Bericht eines einfachen Menschen, dessen Partner jahrelang damit gelebt hat, die Expertise-Kriterien nicht weniger, womöglich sogar sehr viel genauer erfüllen. Steht der Content auf einer wichtigen Webseite oder wurde der Inhalt von einem außergewöhnlichen Mitglied eines Forums verfasst, wird das Einfluss haben.

Die Quality Rater sind Menschen. Das Review-Ergebnis wird also stets widerspiegeln, ob der Quality Rater “fühlt”, dass Expertise vorhanden ist.

“Authority” – Authorität

Die Autorität eines Inhalts wird anhand der Autorität des Inhalts selbst sowie dem Themenbereich beurteilt. Die Authorität des Inhalts wird zum Beispiel auf externen Signalen wie Links und Linkqualität, Markennamen, Zitaten usw. sowohl zum Inhalt als auch zur gesamten Domain basieren.

1. Verwandtschaft:
   Wie verwandt sind zwei Entitäten in diesem Beziehungsgeflecht?
   Beispiel: E-Auto und Fahrzeug.
2. Bemerkenswert:
   Wie bemerkenswert ist ein Unternehmen in seinem Bereich?
   Beispiel: Tesla ist im Bereich E-Auto bemerkenswerter als im Transport-Bereich.
3. Beitrag in der Gemeinschaft:
   Wie wird eine Entität von der Welt gesehen?
   Beispiel: Gibt es kritische Bewertungen, Ruhm-Rankings usw.?
4. Preise & Auszeichnungen:
   Hat das Unternehmen Auszeichnungen erhalten?
   Beispiel: Die Arten von Auszeichnungen und Preisen, die ein Unternehmen erhalten hat, dokumentieren für einen Außenstehenden dessen Authorität in seinem Bereich.

“Trustworthiness” – Vertrauen

Das Vertrauen in den Inhalt knüpft an die Glaubwürdigkeit eines Autors, der Website oder des Inhalts innerhalb seines Themen-Bereichs. Hier spielt die Reputation der Person des Autors hinein. Die Reputation adressiert die Wahrnehmung der Person oder der Organisation von aussen. Liest man Googles Quality Rating Guidelines, findet man einen interessanten Hinweis.

4.4 Positive Reputation
Reputation is an important criteria when using the High rating, and informs the E-A-T of the page. While a page can merit
the High rating with no reputation, the High rating cannot be used for any website that has a convincing negative
reputation. Remember that when doing research, make sure to consider the reasons behind a negative rating and not
just the rating itself.

Personen und Organisationen ohne positive Trustworthiness-Signale können für ihren Content durchaus ein “High Rating” erhalten. Wer jedoch negative Trustworthiness-Signale hat, wird allerdings nie ein “High-Rating” erhalten.

Was ist YMYL?

YMYL ist die Abkürzung für “Your money, your Life” – zu Deutsch: “Dein Geld und dein Leben”. Wie Google es ausdrückt, ist eine YMYL-Site eine, die: “möglicherweise Auswirkungen auf das zukünftige Glück, die Gesundheit, die finanzielle Stabilität oder die Sicherheit einer Person” hat.

Bei YMYL-Webseiten werden die Bewerter angewiesen, noch mehr Gewicht auf EAT zu legen. Die Richtlinien kategorisieren sie als:

• Nachrichten und aktuelle Ereignisse:
  Nachrichten zu wichtigen Themen (z. B. internationale Ereignisse, Wirtschaft, Politik, Wissenschaft, Technologie). Nicht alle Nachrichtenartikel müssen als YMYL betrachtet werden. Sport, Unterhaltung und alltägliche Lifestyle-Themen zählen nicht zu YMYL.
• Staatsbürgerthemen, Regierung und Recht:
  Informationen, die für die Aufrechterhaltung der Informiertheit der Staatsbürger wichtig sind, wie Informationen zu Wahlen, Regierungsbehörden, öffentlichen Einrichtungen, sozialen Diensten und rechtlichen Fragen (z.B. Scheidung, Sorgerecht, Adoption etc.).
• Finanzen:
  Finanzielle Beratung oder Informationen zu Investitionen, Steuern, Altersvorsorge, Darlehen, Banken oder Versicherungen, insbesondere Webseiten, auf denen Menschen online Einkäufe tätigen oder Geld überweisen können.
• Shopping:
  Informationen oder Dienstleistungen im Zusammenhang mit der Recherche oder dem Kauf von Waren und Dienstleistungen, insbesondere Webseiten, auf denen Menschen online einkaufen können.
• Gesundheit und Sicherheit:
  Ratschläge oder Informationen zu medizinischen Themen, Medikamenten, Krankenhäusern, Notfallvorsorge, Gefährlichkeit einer Aktivität usw.
• Personengruppen:
  Informationen über oder Angaben zu Personengruppen – vor allem Personengruppen, die nach Rasse oder ethnischer Herkunft, Religion, Behinderung, Alter, Nationalität, sexueller Orientierung, Geschlecht oder Geschlechtsidentität gruppiert sind.
• Weitere Themen:
  Es gibt viele weitere Themen im Zusammenhang mit großen Entscheidungen oder wichtigen Aspekten des Lebens von Menschen, die daher als YMYL angesehen werden können. Dazu zählt auch Fitness und Ernährung, Wohnungsinformationen, Auswahl einer Hochschule, die Arbeitssuche usw.

Warum Google EAT Angst verbreitet

Mit Google E-A-T hat Google ein Beurteilungsverfahren eingeführt, bei dem nicht mehr Maschinen, sondern Menschen die Qualität von Content beurteilen. Während früher ein gewiefter SEO den Algorithmus von Google austricksen konnte, wird ihm dies bei menschlichen Prüfern nicht mehr gelingen. Wer sich also in der Vergangenheit sehr stark auf die Tricksereien seines SEO-Managers verlassen hat, wird nun ins Schwitzen kommen.

Warum Google EAT eher Freude verbreiten müsste

Sie haben in der realen Welt eine gute Reputation aufgebaut? Und Sie haben Ihre Reputation in der Online-Welt abgebildet? Dann lehnen Sie sich beruhigt zurück. Ihre Reputation wird dank Google E-A-T nun endlich berücksichtigt. Somit kann man den Part “Trustworthiness” als gesichert verbuchen.

Veröffentlichen Sie ausschließlich über Ihre Kernthemen? Dann können Sie auch “Expertise” als gesichert verbuchen. Jetzt ist “Authority” nicht mehr weit, da Sie sich mit Ihrem Content stets im eigenen Themenfeld, in dem Ihr Wort Geltung besitzt.

Anders ist es für alle, die mit ihrem Content thematisch stets auf vielen Hochzeiten tanzen. Dort wird man mit dem Absendervertrauen Schwierigkeiten haben. Aber das tun wir ja glücklicherweise nicht.

Wie man Google EAT für sich nutzt (Quick Wins zum Mitnehmen)

Es ist gar nicht so schwer. Das größte Learning aus Google E-A-T:

“Der Welt da draussen zeigen, warum man Ihnen vertrauen muss.”

Diese Quick Wins lassen sich leicht selbst umsetzen. (Wenn Sie dafür keine Zeit haben, helfen wir gerne. Versprochen.)

• Erstellen Sie ausschließlich hochwertigen Content, der für andere teilenswürdig ist. Google muss erkennen, dass viel Arbeit in den Content geflossen ist. Der Content muss möglichst alle Fragen der Nutzer beantworten. Der Umfang des Contents ist vom Thema bestimmt. Manchmal genügt ein kurzer Absatz, manchmal muss es eben eine umfangreiche Abhandlung sein.
• Sorgen Sie für Backlinks von wichtigen und einflussreichen Webseiten. Ein solcher Backlink vererbt Ihnen mehr Trust wie viele kleine. Es lohnt sich also, das Gespräch mit Universitäten, Verbänden, Regierungsstellen und anderen Authoritäten in Ihrem Themenbereich zu suchen. Haben Sie außergewöhnlich gute Inhalte, wird einer Verlinkung nichts im Wege stehen.
• Sorgen Sie für gute Bewertungen bei Google und in Bewertungsportalen. Haben Sie viele schlechte Bewertungen, hinterfragen Sie diese. Was waren die Auslöser dafür? Können Sie die Ursachen beseitigen und so den Zufluss neuer negativer Bewertungen kappen?
• Social Shares von Experten und Authoritäten. Wenn Ihr Content von Fachleuten geteilt wird und von Nutzern mit großer Zahl an Followern, verleiht das Ihrem Content Gewicht.
• Sorgen Sie dafür, dass Ihre Autoren mit ihren Social-Media-Accounts verlinkt sind. So kann ein Quality Rater (und auch der gewöhnliche Leser) leichter zur Erkenntnis Ihrer Expertise gelangen.
• Zeigen Sie sich in allen Communities, die in Ihrem Themenfeld relevant sind. Sorgen Sie dafür, dass dort über Sie, Ihr Produkt und über Ihre Marke gesprochen wird.
• Ihr Content sollte leicht lesbar und konsumierbar sein.
• Ihre Webseite sollte ein funktionales Webdesign besitzen, leicht bedienbar sein.
• Die Webseite sollte alle Informationen zum Autor und zu Ihrer Organisation leicht auffindbar und vollständig bereitstellen.
• Nutzen Sie strukturierte Daten: Schema.org, Rich Snippets & Rich Cards, um Google wie dem Leser mehr vertrauensbildende Informationen zugänglich zu machen.
• Verbessern Sie die Ladezeiten Ihrer Seiten. Hierzu verweise ich auf meinen Artikel zu den Google Core Web Vitals.
• Füllen Sie die Metadaten der Seite aus.
• Zeigen Sie erhaltene Zertifikate, Preise und Auszeichnungen
• Ihre Webseite sollte eine vertrauensbildende und gut auffindbare Über-Uns-Seite haben

Was man seit Google EAT besser sein lässt

Wenn ich sage, dass man alle SEO-Tricksereien lassen sollte, mit denen man bislang aus mittelmäßigem Content noch ein paar Positionen mehr herausholen konnte, dann mache ich mir sicher manchen SEO-Guru zum Feind. Damit muss ich allerdings leben, denn es ist tatsächlich so.

Je länger Google E-A-T von seinen Search Quality Rater Teams einsetzen lässt und die Ergebnisse der Reviews der Suchergebnisse per Machine Learning und KI/AI in sein Ranking einfließen lässt, umso eher sollten Sie nur noch auf Content setzen, der allerhöchsten Ansprüchen genügt, nämlich dem Ihrer Zielgruppe. Dann können Sie die nächsten Google Core Updates ganz gelassen auf sich zukommen lassen und zusehen, wie die Webseiten der anderen Marktteilnehmer im Ranking nach hinten fallen. Langfristig sparen Sie so auch Investionen in das Nachbessern von Content.

Ihr Hans-Jürgen Schwarzer