{"id":57,"date":"2017-06-05T08:00:36","date_gmt":"2017-06-05T06:00:36","guid":{"rendered":"http:\/\/stage-content-marketing-by.schwarzer.de\/blog\/?p=57"},"modified":"2020-09-19T12:54:01","modified_gmt":"2020-09-19T10:54:01","slug":"advertorial","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/content-marketing-by.schwarzer.de\/blog\/advertorial\/","title":{"rendered":"Advertorial: Nur so oder gar nicht"},"content":{"rendered":"

Die Content-Marketer loben bereits seit einigen Jahren das Advertorial<\/strong> \u00fcber den gr\u00fcnen Klee. Doch wann ist das Advertorial ein Format, das Nutzen bringt?
\n<\/p>\n

Das Advertorial: Chancen und Risiken<\/h2>\n

Das Advertorial hat es schwer. Es wird nur allzu oft als “gekaufte PR-Seiten” verschrien. Es haftet ihm der Geruch des Unechten an. Ein nur scheinbar redaktioneller Beitrag kann keine hohe \u00dcberzeugungskraft aufbringen. Erst recht nicht, wenn er auch noch als solcher gekennzeichnet ist. Wer w\u00fcrde einer werblichen Information in redaktionellem Gewand schon Bedeutung beimessen?<\/p>\n

Allen Unkenrufen zum Trotz funktionieren Advertorials aber doch. Dies best\u00e4tigte Dr. Marion Steinbach<\/strong> vom Fachinformationsdienst \u201ePR Praxis\u201d<\/em> schon vor einiger Zeit im Magazin “Werbepraxis Aktuell”<\/em>. Was macht das Advertorial nun wirklich aus? Hier erst mal die Rahmenbedingungen.<\/p>\n

    \n
  1. Das Advertorial stellt ein Unternehmen oder ein Produkt in einem scheinbar redaktionellen Beitrag vor.<\/li>\n
  2. Oftmals ist es m\u00f6glich, dass das Advertorial in der Anmutung des Magazin-Layouts erscheint.<\/li>\n
  3. Der Beitrag wird als “Sponsored Post” oder eben als “Advertorial” gekennzeichnet.<\/li>\n<\/ol>\n

    Welche Vorteile hat nun das Advertorial gegen\u00fcber Werbung?<\/h2>\n
    \"Hier
    Hier punktet das Advertorial gegen die Werbeanzeige. (#2)<\/figcaption><\/figure>\n

    Das ist tats\u00e4chlich die Gretchenfrage. Wo punktet das Advertorial? Wo setzt es Mechanismen frei, die der Werbeanzeige verschlossen bleiben?<\/p>\n

      \n
    1. Sachlichere Wahrnehmung im Advertorial<\/strong>
      \nDas Advertorial kann auf eine sachliche Basis gehoben werden. Der Verzicht auf Versprechen und das glaubw\u00fcrdige Darstellen von Fakten geben dem Leser einen sachlicheren Zugang zum Unternehmen oder zum Produkt. So vermittelt das Advertorial den Anspruch, dem Leser die Urteilsfindung \u00fcberlassen zu wollen.<\/li>\n
    2. Mehr Hintergrundinformation m\u00f6glich<\/strong>
      \nDas Format des scheinbar redaktionellen beitrags erlaubt es, zu Unternehmen und Produkt ein Mehr an Informationen zu liefern. Dies ist zum Teil dem Mehr an Platz geschuldet, den das Advertorial im Magazin einnehmen darf. Es wird aber auch von der redaktionellen Anmutung erm\u00f6glicht, bei deren Wahrnehmung der Leser eher bereit ist, sich konzentrierter und inhaltlich mit einem Thema auseinanderzusetzen.<\/li>\n
    3. Mehr Nutzenangebote durch Tipps und Ratschl\u00e4ge<\/strong>
      \nHier ist klar der Autor gefordert, dem Leser etwas wertiges mitzugeben. Es ist ebenso Herausforderung wie Chance. Gelingt es, dem Leser einen Nutzen zu vermitteln, zahlt man damit auf das Imagekonto f\u00fcr Unternehmen und Produkt ein. Diese Option steht der Werbeanzeige fast gar nicht zur Verf\u00fcgung.<\/li>\n
    4. Weiterf\u00fchrende Angebote auf Homepage m\u00f6glich<\/strong>
      \nDas digitale Advertorial im Online-Magazin ist in der gl\u00fccklichen Lage \u00fcber einen Link direkt zu Angeboten auf der Homepage des Initiators zu f\u00fchren. Diese niedrige Schwelle kann zur tragf\u00e4higen Br\u00fccke werden, wenn auf echte Mehrwertangebote verlinkt wird und diese im Advertorial korrekt vorgestellt werden.<\/li>\n
    5. Das Advertorial holt den Leser besser ab<\/strong>
      \nSo simpel sich das anh\u00f6rt, so einfach und richtig ist es. Der Leser eines Magazins ist in der Stimmung der Informationsaufnahme. Werbung w\u00fcrde diese Stimmung unterbrechen. Ein redaktioneller Beitrag wie das Advertorial bel\u00e4sst den Leser in diesem Flow und bedient sein aktuelles Bed\u00fcrfnis des Edutainments.<\/li>\n<\/ol>\n

      Welche Vorteile hat nun das Advertorial gegen\u00fcber einem “echten” redaktionellen Beitrag?<\/h2>\n
      \"Das
      Das Advertorial bietet M\u00f6glichkeiten, die dem redaktionellen Artikel verschlossen bleiben. (#3)<\/figcaption><\/figure>\n

      Ja, das Advertorial hat Vorteile gegen\u00fcber dem redaktionellen Beitrag. Zwei davon m\u00f6chte ich hier herausgreifen.<\/p>\n

        \n
      1. Positionierung als Experte durch Rollenwechsel<\/strong>
        \nDas Advertorial l\u00e4sst einen interessanten Rollenwechsel zu. W\u00e4hrend der klassische redaktionelle Beitrag den Redakteur als Urheber in den Mittelpunkt der Expertise stellt, kann im Advertorial eine Person des werbenden Unternehmens diese Rolle einnehmen und mit ihrer Expertise wahrgenommen werden. Man k\u00f6nnte die Aussage auch umdrehen: Wer als Experte positioniert werden m\u00f6chte, sollte das Advertorial als sein Medium erkennen.<\/li>\n
      2. Den richtige Fokus w\u00e4hlen<\/strong>
        \nIm klassischen redaktionellen Beitrag entscheidet der Redakteur, welcher Blickwinkel auf Unternehmen oder Produkt f\u00fcr den Leser relevant ist. Das kann sich mit den Interessen des Werbenden decken, muss es aber nicht. Im Advertorial kann der Autor den Blickwinkel interessenskonform setzen. Das Kommunikationsziel ist so wesentlich leichter leichter zu erreichen.<\/li>\n<\/ol>\n

        Wie wird ein Advertorial auf- und wahrgenommen?<\/h2>\n

        Glaubt man Dr. Marion Steinbach vom Fachinformationsdienst \u201ePR Praxis\u201d, dann werden Advertorials gerade im redaktionellen Umfeld auf ein wesentlich aufnahmebereiteres Publikum treffen als eine reine Werbeanzeige. Hubert Burda Media<\/strong> und MediaAnalyzer<\/strong> haben diese Frage bereits vor l\u00e4ngerer Zeit untersucht. Sie kamen wir auch die Wirtschaftswoche im Juni 2010 zum Ergebnis, dass Advertorials h\u00e4ufiger und intensver betrachtet werden.<\/p>\n

          \n
        • Ein Advertorial im Look & Feel des Magazins performen besser als Anzeigen im Magazin<\/li>\n
        • Advertorials erm\u00f6glichen einen umfangreichen Image- und Wissenstransfer<\/li>\n
        • Der Informationsgehalt eines Advertorials kann weitaus h\u00f6her gestaltet werden<\/li>\n
        • Ein Advertorial in Form einer ganzseitigen Anzeige bleibt st\u00e4rker in Erinnerung als eine Werbeanzeige<\/li>\n<\/ul>\n

          Worauf sollten Sie beim Advertorial achten?<\/h2>\n

          In ihrem Beitrag im Juni 2010 f\u00fchrte bereits die Wirtschaftswoche aus, dass das klare Kennzeichnen des Advertorials als solches…<\/p>\n

            \n
          • … wichtig ist, damit der Leser sich nicht get\u00e4uscht f\u00fchlt,<\/li>\n
          • … die Wirkung des Advertorials nicht schm\u00e4lert<\/li>\n<\/ul>\n

            Das Advertorial muss durch seine Inhalte beim Leser die gleiche Glaubw\u00fcrdigkeit erreichen, wie ein redaktioneller Beitrag. Must-Haves sind<\/p>\n

              \n
            1. gute \u00dcberschriften: sie sollten originell sein und auffallen<\/li>\n
            2. eine gut sichtbare Absenderkennung, am besten durch ein Logo<\/li>\n
            3. eine gleichbleibend hohe Informationsqualit\u00e4t durch Best Practices und Anwendungs-Tipps<\/li>\n
            4. das Hervorheben durch Farben und gestalterische Elemente<\/li>\n
            5. ein gewisser Entertainmentwert<\/li>\n<\/ol>\n
              \"Das
              Das perfekte Advertorial: 7 Tipps f\u00fcr den vollen Erfolg (#1)<\/figcaption><\/figure>\n

              Das perfekte Advertorial: 7 Tipps f\u00fcr den Erfolg<\/h2>\n

              Das Advertorial ist ein starkes Werkzeug im Content-Marketing. Doch auch ein perfektes Werkzeug will richtig gef\u00fchrt werden, damit es seinen Job machen kann. Das Advertorial nutzt Reichweite und Glaubw\u00fcrdigkeit von Publishern und k\u00f6nnen dauerhaft den Markenaufbau f\u00f6rdern oder auch Produkteinf\u00fchrungen unterst\u00fctzen. Selbst der Salesprozess kann mit Advertorials gezielt unterst\u00fctzt werden.<\/p>\n

              Unsere Erfahrungen der Advertorial-Kampagnen der letzten 5 Jahre haben wir in sieben Tipps m\u00fcnden lassen.<\/p>\n

              \"Advertorial-Tipp
              Advertorial-Tipp #1: bieten Sie dem Leser einen klaren Nutzen (#4)<\/figcaption><\/figure>\n

              1. Gib dem Leser einen Nutzen<\/h3>\n

              Sagen Sie dem Leser, was er von der Anwendung Ihres Produkts hat. Welchen Nutzen generiert das Produkt im Unternehmen des Lesers? Alleine diese Sichtweise muss im gesamten Advertorial im Vordergrund stehen. Den Leser interessieren keine Buzzwords und Presseartikel. Der Leser m\u00f6chte verstehen, warum das Produkt den Nutzen bietet und wie er mit dem Produkt ein konkretes Problem l\u00f6st.<\/p>\n

              “Mit XY dichten Sie das Loch im Fahrradreifen in 15 Sekunden”<\/em> vermittelt den Nutzen bei einem sehr konkreten Problem. “XY ist die revolution\u00e4rste Erfindung im Bikesektor ever.”<\/em> verleitet den Leser eher zum Wegklicken. Schaffen Sie einen einfachen Zugang zu komplexen Themen.<\/p>\n

              \"Advertorial-Tipp
              Advertorial-Tipp #2: Headline & Titelbild m\u00fcssen f\u00fcr Aufmerksamkeit f\u00fcr den Artikel sorgen (#5)<\/figcaption><\/figure>\n

              2. Headline & Titelbild<\/h3>\n

              Erblickt der Leser Headline und Titelbild, entscheidet er in weniger als 5 Sekunden \u00fcber Lesen oder Nicht Lesen. Headline und Titelbild m\u00fcssen den Leser abholen. Wenn die beiden es nicht schaffen, wird es niemand anderes mehr k\u00f6nnen.<\/p>\n

              Die Headline muss leichter und spannender klingen als Headlines in Magazinen es sonst tun. Nat\u00fcrlich muss die Ansprache zum Magazin und seinen Lesern passen, doch bleibt die Hauptaufgabe: der Nutzen des Artikels f\u00fcr den Leser muss klar transportiert werden.<\/p>\n

              Das Titelbild dient nicht als Silbertablett f\u00fcr Marke & Logo, weil dies den werblichen Charakter des Advertorials hervorhebt, was die Wirkung mindert. Mit dem Titelbild greifen Sie besser das Thema des Artikels auf und wecken Interesse f\u00fcr die angebotenen L\u00f6sungen & Nutzen. Das zieht den Leser st\u00e4rker in den Artikel.<\/p>\n

              \"Advertorial-Tipp
              Advertorial-Tipp #3: Eine Testphase l\u00e4sst den Kunden den ersten Schritt zum Kauf tun. Ein kleiner Rabatt wirkt dabei Wunder. (#6)<\/figcaption><\/figure>\n

              3. Lass den Kunden ausprobieren<\/h3>\n

              Wann immer es m\u00f6glich ist: Bieten Sie dem Leser M\u00f6glichkeiten zum Ausprobieren Ihrer Produkte. Das kann eine einfache Teststellung sein oder ein kleiner Rabatt zum Kennenlernen. Die Erfahrung hat gezeigt, dass eine Teststellung zu niedrigen Konditionen h\u00e4ufiger angeklickt wurden.<\/p>\n

              Gelingt es Ihnen, den Leser einen Test in Anspruch nehmen zu lassen, wird er das Produkt h\u00f6chst wahrscheinlich kaufen. Am Ende des Testzeitraums muss er sich entscheiden, das Produkt – an das er sich mittlerweile gew\u00f6hnt hat – wieder abzugeben oder es zu kaufen. Die Angst vor dem Verlust ist gro\u00df – und wissenschaftlich nachgewiesen.<\/p>\n

              \"Advertorial-Tipp
              Advertorial-Tipp #4: Sprache und Aufbau schlagen die Br\u00fccke zum Leser und f\u00fchren zum CTA (#7)<\/figcaption><\/figure>\n

              4. Sprache & Aufbau<\/h3>\n

              Ist der Artikel leicht zu lesen und locker geschrieben, hat der Leser gute Chancen, bis zur letzten Silbe am Ball zu bleiben. Im Verlauf der Lekt\u00fcre begegnen ihm an verschiedenen Stellen Call-to-Action-Elemente, die er hoffentlich wunschgem\u00e4\u00df bedient.<\/p>\n

              Ein guter Artikel f\u00fchrt den Leser von Station zu Station. Das Weiterreichen geschieht mit ansprechenden Bildern und interessanten Zwischen\u00fcberschriften. Bei den Bildern achten Sie darauf, dass diese auch vergr\u00f6\u00dfert werden k\u00f6nnen. Wenn Sie Screenshots oder Ausschnitte aus Dokumenten verwenden, beachten Sie, dass diese auch im gezoomten Zustand akkurat aussehen – und zum Stil des gastgebenden Magazins passen.<\/p>\n

              Die Sprache orientiert sich an Ihrer Zielgruppe und an dem Stil des Magazins. Ver\u00f6ffentlichen Sie das gleiche Advertorial auf verschiedenen Magazinen kann dies schwierig werden. In diesem Fall m\u00fcssen Sie eine Anpassung f\u00fcr jede Ver\u00f6ffentlichungsplattform vornehmen.<\/p>\n

              \"Advertorial-Tipp
              Advertorial-Tipp #5: One Hero Only (#8)<\/figcaption><\/figure>\n

              5. One Hero Only<\/h3>\n

              Ein Artikel verkraftet stets nur einen Hero. Hat Ihr Unternehmen mehrere Produkte, schalten Sie mehrere Advertorials. Stellen Sie ausschlie\u00dflich ein Produkt vor und konzentrieren Sie sich auf dessen Nutzen.<\/p>\n

              Advertorials, die ein Produktportfolio vorstellen, lassen den Leser eher auf Distanz und f\u00fchren seltener zur gew\u00fcnschten Konversion.<\/p>\n

              \"Advertorial-Tipp
              Advertorial-Tipp #6: Formulieren Sie f\u00fcr die CTA klare Nutzenversprechen. Warum soll der Leser der CTA folgen? Was hat er davon? (#9)<\/figcaption><\/figure>\n

              6. Klarer Call-to-Action<\/h3>\n

              Ich habe es weiter oben bereits gesagt: Auf dem Weg durch den Artikel begegnen dem Leser mehrere Call-To-Action-Elemente. Das schafft mehr M\u00f6glichkeiten, zu Ihrem Unternehmen zu gelangen, als nur eine CTA am Ende des Advertorials.<\/p>\n

              Wichtig: Geben Sie dem Leser einen Grund, auf eine CTA zu klicken. F\u00fcgen Sie der CTA gut lesbar hinzu, was den Leser erwartet und warum es gut f\u00fcr ihn ist, dorthin zu klicken. “Jetzt klicken und XY f\u00fcr vier Wochen gratis testen”<\/em> macht klar, welcher Nutzen nach dem Klicken ins Haus steht.<\/p>\n

              \"Advertorial-Tipp
              Advertorial-Tipp #7: Sie m\u00fcssen den Leser ernst nehmen (#10)<\/figcaption><\/figure>\n

              7. Nimm den Leser ernst<\/h3>\n

              Alle Versprechungen im Advertorial m\u00fcssen f\u00fcr den Leser nachvollziehbar eingehalten werden. Dies gilt f\u00fcr Produkteigenschaften ebenso wie f\u00fcr Nutzenversprechen. Verzichten Sie lieber auf eine Aussage, bevor Ihnen diese sp\u00e4ter auf Facebook & Co. um die Ohren fliegt. In Zeiten von Social Media verbreitet sich Unzufriedenheit sehr schnell und kehrt als Bumerangs sehr schnell und mit gro\u00dfem Echo zur\u00fcck.<\/p>\n

              Der Leser von heute erwartet, ernst genommen zu werden. Das gilt f\u00fcr Produkte im Centbereich genauso wie f\u00fcr hochpreisige Investitionsg\u00fcter.<\/p>\n

              \n

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