Weltweite Werbeausgaben sinken um 4,9%: Google und Facebook legen dennoch um 6% und 10% zu

Laut den von StockApps.com analysierten und veröffentlichten Forschungsdaten werden die weltweiten Werbeausgaben im Jahr 2020 um 4,9% sinken, mit einem geschätzten Umsatz von 614,73 Milliarden USD. Angesichts eines Wachstums von 6,3% im Jahr 2019 wäre dies ein deutlicher Rückgang. Vor der Pandemie wurde für 2020 noch ein Wachstum des Weltraums von 7,0% prognostiziert. Der neue Umsatz liegt daher 76,99 Milliarden USD unter dem Wert, den man vor dem Ausbruch erwartet hatte.

Die Meinungen gehen auseinander, sind aber in der Tendenz eindeutig

Das World Advertising Research Center (WARC) wiederholte ähnliche Ansichten. Nach seinen Schätzungen wird der Anzeigenmarkt um 8,1% sinken und 49,6 Milliarden USD verlieren. Das bisherige prognostizierte Wachstum für das Jahr betrug 7,1%. Nach der neuen Schätzung würde der Markt einen Wert von 563 Milliarden US-Dollar haben.

Auf der anderen Seite prognostizierte die Medienagentur Zenith für das Jahr einen noch höheren Rückgang von 9,1%. Eine Erholung im Jahr 2021 wird jedoch weiter prognostiziert. Der Grund für den Optimismus ist die Tatsache, dass sowohl die verschobene UEFA-Meisterschaft als auch die Olympischen Sommerspiele in Tokio für das kommende Jahr geplant sind. Infolgedessen könnte der Markt einen Aufwärtstrend von 5,8% verzeichnen.

Untersuchungen von eMarketer zeigen, dass die Ausgaben für digitale Werbung voraussichtlich um 2,4% steigen werden, obwohl die gesamten Werbeausgaben sinken werden. Dies ist zwar eine positive Zahl, aber das niedrigste Wachstum seit Bestehen, da die bisherigen Steigerungsraten noch nie im einstelligen Bereich lagen. Die Gesamtausgaben für das Jahr werden auf 332,84 Milliarden US-Dollar geschätzt, 36,11 Milliarden US-Dollar weniger als vor der Pandemie vorhergesagt.

Google meldet Rückgang der Werbeeinnahmen um -8,4% (2. Quartal 2020)

Laut dem oben genannten WARC-Bericht wird Alphabet im Jahr 2020 voraussichtlich einen Rückgang der Werbeeinnahmen um 12,9 Milliarden US-Dollar verzeichnen. Insbesondere im zweiten Quartal dieses Jahres verzeichnete die Google-Muttergesellschaft ihren ersten Rückgang gegenüber dem Vorjahr (im Jahresvergleich) im Umsatz.

Im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Jahres 2019 war insgesamt ein Umsatzrückgang von 2% auf 38,30 Mrd. USD zu verzeichnen. Im zweiten Quartal 2019 gab es laut Statista tatsächlich ein Umsatzwachstum von 19% auf 38,67 Milliarden USD. Bezogen auf das Nettoergebnis gab es im Jahresvergleich einen Rückgang um 43%.

Die Werbeeinnahmen von YouTube für das Quartal beliefen sich auf 3,81 Milliarden US-Dollar, gegenüber erwarteten 3,78 Milliarden US-Dollar laut StreetAccount. Dies entspricht einer Wachstumsrate von nur 6%. Da YouTube nur 12% der Werbeeinnahmen von Alphabet ausmacht, sind seine Auswirkungen begrenzt.

Der Gesamtumsatz mit Google-Werbung belief sich im Quartal auf 29,9 Milliarden US-Dollar, was einem jährlichen Rückgang von -8,4% entspricht. Der Umsatz mit „Search & Other“ ging im Quartal um 9,8% zurück, was 2,3 Mrd. USD entspricht. Es belief sich auf 21,32 Milliarden US-Dollar gegenüber 23,6 Milliarden US-Dollar im zweiten Quartal 2019.

Google Cloud gehörte zu den wenigen Segmenten, die im Berichtszeitraum ein deutliches Wachstum verzeichneten. Es stieg um 43% und erreichte 3,01 Mrd. USD. Es ist jedoch bemerkenswert, dass der größte Teil der Einnahmen des Suchriesen tatsächlich aus Werbung stammt. Interessanterweise konnte der Suchriese während der Finanzkrise 2008/09 immer noch einen Anstieg der Werbeeinnahmen um 8% verzeichnen.

Facebook: Anzeigen-Umsatz wird 2020 voraussichtlich um 5,3 Mrd. USD sinken

Im selben Quartal meldete Facebook Werbeeinnahmen in Höhe von 18,3 Milliarden US-Dollar, was einer Steigerung von 10% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im Vergleich dazu stieg der Umsatz aus anderen Geschäftsbereichen gegenüber dem zweiten Quartal 2019 um 40%. Aufgrund der Verlangsamung des Anzeigenumsatzes betrug der Gesamtumsatzanstieg jedoch nur 11%. Dies war die langsamste Wachstumsrate seit dem Börsengang 2012.

Gegenüber der Umsatzsteigerung von 28% im zweiten Quartal 2019 war ein deutlicher Rückgang zu verzeichnen. Nach der Prognose von WARC wird Facebook voraussichtlich einen Rückgang der Werbeeinnahmen um 5,3 Milliarden US-Dollar auf 77,6 Milliarden US-Dollar für das Jahr ausweisen. Die Abbildung deckt alle Plattformen ab, einschließlich Facebook Messenger sowie Instagram.

Interessanterweise stieg das Engagement deutlich, während die Werbeeinnahmen im zweiten Quartal 2020 zurückgingen. Täglich aktive Nutzer in WhatsApp, Messenger, Facebook und Instagram stiegen im Juni im Jahresvergleich um 15% und registrierten durchschnittlich 2,47 Milliarden Nutzer.

Nach einer Schätzung von Cowen & Co. könnten Google und Facebook allein im Jahr 2020 insgesamt bis zu 44 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen verlieren. Es gibt jedoch einen deutlichen Unterschied zwischen den beiden. Laut eMarketer-Untersuchungen stammten 2019 11% der Werbeeinnahmen von Google aus der Reisebranche. Die Werbeeinnahmen von Facebook hängen jedoch eng mit dem mobilen Spielen sowie dem direkten E-Commerce für Verbraucher zusammen.

Gleichzeitig erzielt Facebook fast 100% seines Umsatzes mit Anzeigen. Für Alphabet hingegen liegt die Zahl bei 82%. Darüber hinaus nimmt sie ständig ab, da andere Einnahmequellen schneller wachsen als Werbung. Insgesamt wird erwartet, dass beide Technologiegiganten im Jahr 2020 profitabel bleiben.

Ihr Hans-Jürgen Schwarzer