Saxoprint-Marketingstudie im Mittelstand 2016/2017

Die Saxoprint-Marketingstudie im Mittelstand 2016/2017 aggregiert die Antworten von 960 befragten Marketing-Managern zusammen. Die vergleichsweise große Grundgesamtheit läßt verlässliche Zahlen erwarten. Das war uns Anlass genug, einmal einen Blick in die Studie zu werfen.

Aufgaben des Marketings

Das Marketing konzentriert sich in den befragten Unternehmen vor allem auf Aufgaben der Vertriebsunterstützung. 59% der Befragten geben dies an. Strategische Aufgaben bleiben leider auf der Strecke. Der investierte Euro muss sich möglichst schnell rechnen. Das spricht dem technisch orientierten Unternehmensleiter aus der Seele.

Umso mehr offenbart sich hier die Chance für strategisch denkende Marketer, den Wettbewerb mit gezelten Maßnahmen nicht sofort, dafür aber in 1-2 Jahren und dafür dann auf Dauer abzuhängen. Denn der Wettbewerb wird den strategischen Maßnahmen tendentiell nichts entgegen zu setzen haben.

Auch die drei aufgeführten Hauptaufgaben zur Vertriebsunterstützung

• Gestaltung der Webseite
• Präsentationsvorbereitung
• Erstellung von Druckmaterialien

werten den Marketer zum zwangsweise kurzfristig denkenden Handlanger des Vertriebs als Mediengestalter ab. Schade, so geht dem deutschen Mittelstand viel Potential verloren. Bezeichnenderweise legen die profitableren Unternehmen mehr Gewicht auf strategisches Agieren.

Die Einführung und Entwicklung von Online-Marketingmaßnahmen wird als größte Herausforderung gesehen. Auch hier wird deutlich, dass der deutsche Mittelstand noch weit vom digitalen Marketing entfernt steht. Wer natürlich vordringlich Powerpoint-Präsentationen für den Vertrieb vorbereiten muss, hat keine Kapazität zur Entwicklung von strategischen Online-Marketingmaßnahmen.

Einsatz von Content-Marketing

Welche Formate werden bei den 960 Befragten genutzt? Diese Frage ist sehr interessant. Noch interessanter ist bei der Frage die Methodik. Die Befragten geben ihre Nutzung zu einem Mix an Kanälen und Asset-Formaten an. Andererseits werden bei angegebenen Assets wie “Video” keine differenzierenden Angaben zum CHannel angegeben, in welchem das Assets eingesetzt wird und welches Video-Format genutzt wird. Wird ein YouTube-Channel bedient? Steht das Video auf der Webseite oder im Shop? Handelt es sich um den Klassiker “Imagefilm” oder ist es ein Nutzenzentriertes Format wie ein Erklärvideo?

Infografik: “Nutzung Content Marketing Formate”

Die nachfolgende Infografik geben wir zur Tabelle hinzu, wenngleich wir die Methodik bei dieser Frage der Studie sehr unglücklich gewählt sehen.

Was lesen wir aus der Studie heraus?

Vordringlich werden die unaufwändigen Klassiker genutzt:

• Content auf der Webseite,
• E-Mail-Newsletter.

Hier wird keine Differenzierung der Contentarten vorgenommen. Von daher drücken die Zahlen nur aus “Wir tun, was eigentlich alle tun.”. Eine Anstregnung zur Differenzierung ist hier nicht abzuleiten.

Auch hoch im Kurs stehen Veranstaltungsformate, die aus unserer Sicht kein Content-Marketing-Format darstellen.

• Persönliche Veranstaltungen und
• Vorträge.

Derzeit noch die Verlierer: die Formate der Sieger

Reichweitenstarke Formate mit hohem Potential wie

• Social Media Kanäle und
• Blogs

liegen abgeschlagen im Mittelfeld und am Ende der Skala.

Bei den verwendeten digitalen Assets sticht der Wert der Infografiken heraus. Mit 59% deutet der Wert an, dass man es als Ziel erkannt hat, hochwertige Inhalte bereitzustellen. Umso wichtiger wäre es gewesen, beim Thema Video stärker nach den Bewegtbildformaten zu differenzieren.

Die Asset-Formate

• Online-Präsentationen
• Fallstudien
• Whitepaper
• Kundenmagazine

werden eher zurückhaltend genutzt, obwohl man dem deutschen technischen Mittelstand, den man in der Studie beleuchtet hat, erklärungsbedürftige Produkte unterstellen muss.

Summiert man die Nutzungsdaten, leitet sich eine klare Handlungsempfehlung an den Mittelstand ab: wer jetzt die reichweitenstarken Kanäle im Content-Marketing konsequent einsetzt, kann sicher sein, das Gros seiner Wettbewerber outperformen zu können. Der Mittelstand verschläft offenbar die sich bietenden Chancen. Potentiale werden leider nicht erkannt.

Offline-Marketing bleibt von großer Relevanz

Wenn 61% der befragten Unternehmen noch klassische Druckprodukte als wichtig bis sehr wichtig erachten, kann sich der furchtsame Marketer natürlich dem Heer der Lemminge anschließen und wie gewohnt in Printprodukte investieren.

Der smarte Marketer wird jedoch schmunzeln und hoffen, dass genau dies die Kollegen beim Wettbewerb tun werden. Er selbst setzt auf digitale Kanäle, die offenbar noch nicht im deutschen Mittelstand angekommen sind.

Trotz aller Anstregnungen zur Digitalen Transformation, die sich wohl immer noch in einer Erneuerung von ERP-Software und der Produktionsstuerung ergeht. Dass das Marketing von einer Digitalen Transformation noch viel stärker profitieren würde, ist offenbar untergegangen.

Die Handlungsempfehlungen

Die Handlungsempfehlungen, die gleich am Anfang des Dokuments der Studie offeriert werden, vermeiden jede Form der Verunsicherung. “Orientieren Sie sich an den anderen, und vergessen Sie vor allem Print nicht.” haben wir herausgelesen. Die Berücksichtigung der eigenen Interessen muss man Saxoprint natürlich zugestehen.

Allerdings hätte eine Erhebung von Daten wie in dieser Studie sicher konkretere und differenzierte Handlungsempfehlungen ermöglicht. Schade eigentlich.

Ein Lichtblick am Ende des Tunnels?

Ja, den gibt es. Der Anteil der Ausgaben für digitales Content-Marketing nimmt im 2-Jahres-Takt zu. Von 27% auf 35% bei kleinen Unternehmen und von 17% auf 26% bei großen Unternehmen. Dies lässt erwarten, dass Content-Marketing im nächsten 10-Jahres-Zeitraum den gesamten Mittelstand erreichen wird. Für Early-Adopter ist dies jetzt die Chance, am Wettbewerb vorbei zu ziehen und Positionen zu besetzen.

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