Ziele setzen im Online Marketing

Eigentlich dürfte es diesen Artikel, den sie gerade lesen, gar nicht geben. Wer in Online-Marketing investiert, sollte sich eigentlich im Klaren sein, dass er sich vor der Investition über die Zielsetzung Gedanken machen muss. Die Realität zeigt, dass dies nicht immer geschieht.

Es klingt geradezu banal, aber in vielen Firmen wird die Frage, welche Ziele mit dem Online Marketing überhaupt erreicht werden sollen, erst dann gestellt, wenn die Website bereits erstellt wurde und online gegangen ist. Noch immer betrachten viele Unternehmen einen funktionierenden Webauftritt als das Ziel ihrer Onlinestrategie.

Doch tatsächlich beginnt die Arbeit hier erst, denn für das Online Marketing braucht es selbstverständlich mehr als nur eine Website mit aussagekräftigen Informationen über die Firma und gegebenenfalls einen Link zum Onlineshop. Nun lässt sich zwar eine Strategie für das Online Marketing auch im Nachhinein implementieren oder anpassen, aber das erfordert Zeit und Aufwand, den man sich mit etwas guter Planung schon im Voraus sparen könnte.

Warum ist es so schwierig, die Ziele zu definieren?

Zugegebenermaßen ist es nicht ganz einfach, die Ziele für das Online Marketing in jedem Fall genau zu definieren. Das hängt damit zusammen, dass in den meisten Firmen unterschiedliche Abteilungen und Verantwortungsbereiche miteinander kollidieren und fast jeder Beteiligte seine eigenen Vorstellungen und Prioritäten einbringt. Ohne Expertenrat kann es schwierig werden, die richtigen Prioritäten zu erkennen und zu setzen.

Immerhin lässt sich aber mit einigen einfachen Maßnahmen schon ein Großteil der Ziele recht gut eingrenzen oder sogar komplett definieren. Dabei sollte man sich nicht sklavisch an pauschale Empfehlungen halten, denn abhängig von der Branche und Ausrichtung eines Unternehmens müssen nicht alle Empfehlungen in jeder Firma funktionieren oder umgesetzt werden.

Daher gelten die Tipps nur als generelle Richtschnur, die je nach Bedarf angepasst werden sollte. So hat zum Beispiel ein Bäcker mit einer rein regionalen Präsenz sicherlich eine völlig andere Strategie für sein Online Marketing als ein überregionaler Hersteller von Industriemaschinen oder einem weltweiten Anbieter von Turnschuhen. Allen gemeinsam ist jedoch der Bedarf für die Festlegung der gewünschten Ziele im Online Marketing, wenn ihre Strategie von Erfolg gekrönt sein soll.

Was kann das Internet für Sie tun?

Die Möglichkeiten des Internets sind gewaltig. Aber wie bei allen Werkzeugen muss man es richtig einsetzen, wenn man das gewünschte Ziel erreichen möchte. Einfach nur „im Internet zu sein“ reicht einfach nicht mehr aus. Gefunden werden ist heute das Maß aller Dinge, das gilt für den Laden um die Ecke ebenso wie für den großen Anbieter einer sehr spezifischen Online-Dienstleistung.

Doch was genau das Internet für ein Unternehmen bewirken kann, hängt von den Ansprüchen und Zielen ab, die man definiert. Nicht immer steht die Kundengewinnung im Vordergrund. Vielleicht sollen einfach Kosten gesenkt oder neue Lieferanten gefunden werden. Finden Sie also zunächst heraus, was das Internet für Sie tun soll, bevor Sie ermitteln, wie dieses Ziel erreicht werden kann.

Kundengewinnung und Kundenbindung

Besonders im Onlinehandel (aber nicht ausschließlich dort) geht es oft um die Steigerung von Absatzzahlen. Ob durch reine Umsatzerhöhung oder Neugewinnung von Kunden: Das Marketing für solche Maßnahmen ist relativ schnell definiert. Über Werbung in Online- und Offline-Kanälen kann man eine Menge erreichen. Soziale Netzwerke sind hierfür in vielen Branchen sehr nützlich und können gut in die Online Marketing-Strategie eingebunden werden. Damit einher geht häufig eine Kostenreduzierung, denn im Vergleich zur Offline-Werbung (also z.B. Zeitungsanzeigen und Flyern) kann man online die Zielgruppen sehr genau festlegen und das vorhandene Budget exakt managen.

Das funktioniert aber wiederum nicht bei allen Branchen und in allen Fällen, da es etwa für einen Pizza-Lieferdienst trotz Online-Präsenz und Bestellung per App Sinn machen kann, die gute alte Speisekarte in den Briefkasten potenzieller Kunden zu werfen. Auch hier gilt wieder: Richten Sie die Maßnahmen an den individuellen Zielen und Bedürfnissen des Unternehmens aus. Bei der Kundenbindung kann man online übrigens viel tun, indem man Rabattaktionen oder ähnliche Maßnahmen schaltet, die per Newsletter-Mailings oder über Social Media-Kanäle Bestandskunden bei der Stange halten.

Informationen sind wichtig

Für viele mittelständische Unternehmen gilt die Vermittlung von Informationen als ein wichtiges Ziel im Online Marketing. Das liegt daran, dass viele neue Produkte und Erfindungen für einen professionellen Kundenkreis interessant sind. Der Erklärungsbedarf ist bei solchen Firmen aber in der Regel relativ groß. Gerade bei der Kundengewinnung können spezielle Blogs, die sich einer bestimmten Thematik widmen, viel bewirken.

Ein weiterer Vorteil der Informationsverbreitung liegt darin, dass man mit jedem neuen Posting theoretisch auch die eigene Website und damit das Unternehmen bekannter macht. Zudem dient die Informationsvermittlung (auch per Werbung) dazu, Bedürfnisse bei potenziellen Kundengruppen zu wecken. Was voraussetzt, dass deren Bedürfnisse vorher exakt ermittelt wurden. Dies kann man im Rahmen einer Informationsstrategie beispielsweise über Umfragen unter den Lesern und Besuchern der Website implementieren. Natürlich sollte auch das Feedback der Kundschaft stets in die Optimierung und die Erweiterung der Zielsetzungen einfließen, denn es nützt nichts, wenn die Strategie auf dem Papier gut aussieht, aber völlig am realen Kunden vorbeigeht.

Dies gilt insbesondere für Bewertungen, sei es für Dienstleistungen oder Produkte. Jede negative Bewertung ist ärgerlich, aber aus konstruktiver Kritik lässt sich oft sehr viel lernen. Es wird deutlich, dass Informationen im Online Marketing in beide Richtungen fließen müssen: Der Kunde muss verstehen, was die Firma an Mehrwert bietet, während die Firma verstehen muss, was der Kunde möchte und benötigt. Die Marktforschung ist ein wichtiges Element bei der Erkenntnis, wie das Unternehmen und seine Angebote bei der Kundschaft wahrgenommen werden und was man für die Zukunft ändern sollte.

Service und Support lassen sich immer optimieren

Jeder Internetnutzer kennt das: Da steht eine tolle E-Mail-Adresse in den Kontaktdaten, doch niemand reagiert je auf Anfragen. Kunden verzeihen solche Service-Fehler in der Regel nicht, gerade wenn es sich um erste Kontaktaufnahmen handelt. Der alte Spruch, dass mein keine zweite Chance für einen ersten Eindruck bekommt, bestätigt sich dort besonders häufig. Aber auch, wenn die Kontaktaufnahme funktioniert, sind eine schlechte Kundenbetreuung und mangelhafter Service in vielen Unternehmen vernachlässigte Baustellen.

Tatsächlich lässt sich aber durch die Einbindung und Betonung des Servicegedankens das Online Marketing sehr gut optimieren, denn ähnlich wie beim Vertrauensfaktor durch schnelle Lieferung und zuverlässige Abwicklung von Transaktionen kann man durch guten Support manchen Fehler eines Produkts oder des Dienstleisters wieder ausgleichen.

Fachleute sind meistens unverzichtbar

All diese Beispiele sind nur ein kleiner Ausschnitt aus den Möglichkeiten, die man in die Ermittlung der richtigen Ziele für das Online Marketing einbeziehen kann. Haben Sie die richtigen Baustellen identifiziert, an denen Sie für Ihr Unternehmen arbeiten müssen, geht es erst richtig los: Die Ermittlung eines individuell auf diese Zielsetzungen abgestimmten Marketingkonzepts ist etwas, das Sie ohne Expertenhilfe unter Umständen niemals auf die Reihe bekommen werden. Das hängt, wie gesagt, etwas von den jeweiligen Branchen und Ausrichtungen eines Unternehmens ab. Aber ab einer bestimmten Unternehmensgröße mit einer komplexen Marketingstruktur sollte man (wie für alles andere) fachkundige Hilfe in Anspruch nehmen. Das kann eine Marketingagentur sein, die sich mit einer Komplettbetreuung um alles kümmert. Das kann aber auch eine reine SEO-Agentur sein, die sich nur mit der Optimierung Ihrer Suchmaschinenstrategie befasst.

Manche Unternehmen haben ja bereits Werbeabteilungen oder fähige IT-Mitarbeiter, die sich auf die eine oder andere Maßnahme sehr gut verstehen. Passen Sie also den benötigten Expertenrat diesem Bedarf an. Fehlt es an eigener Expertise, ist es sinnvoll, mehrere Meinungen und Angebote einzuholen, denn wie so oft gibt es auch beim Thema Online Marketing selten nur einen Weg, der zum Ziel führt. Hinzu kommt, dass es ständig neue Entwicklungen und Trends gibt, die selbst ein firmeninterner Spezialist nicht immer auf dem Schirm hat. Die berühmte Betriebsblindheit kann dazu führen, dass manche Optionen übersehen oder bewusst ausgeschlossen werden, obwohl es sinnvoll sein könnte, sie in Betracht zu ziehen. Machen Sie es am besten wie beim Arzt: Hören Sie sich seine Meinung an und gehen Sie dann zu einem Kollegen, um dessen Diagnose und Therapieempfehlung zu bekommen. Auf diese Weise reduzieren Sie das Risiko für Fehlentscheidungen. Machen Sie aber eventuellen Fachkräften unter Ihren Mitarbeitern klar, dass dies kein Ausdruck persönlichen Misstrauens ist, sondern nur der Erweiterung der Perspektive dient.

Die SMART-Formel hilft oftmals weiter

Wenn man sich mit dem Thema Online Marketing befasst, stößt man früher oder später auf das Kürzel SMART. Das englische Wort für „schlau“ ist dabei nur eine griffige Abkürzung, die sich auf die Formulierung von Zielen für das Online Marketing bezieht. Der Gedanke dahinter ist simpel: Je detaillierter man ein Ziel definieren kann, desto besser und wirkungsvoller wird es formuliert. Die in der SMART-Formel enthaltenen Richtwerte helfen bei der Einschätzung, ob die von Ihnen definierten Ziele die richtigen sind.

SMART wird im englischen Sprachraum wie folgt zusammengesetzt:

• Specific
• Measurable
• Achievable
• Realistic
• Timely (oder auch: time-bound)

Ins Deutsche übertragen wird daraus:

• Spezifisch
• Messbar
• Akzeptabel bzw. erreichbar
• Realistisch
• Terminiert bzw. zeitbezogen

Unter „spezifisch“ versteht man, dass die Ziele klar formuliert sein müssen. Sie sollen keinen Spielraum für Spekulationen oder Abweichungen bieten und speziell auf eine bestimmte Problemstellung zugeschnitten sein. Je genauer – spezifischer – die Festlegung erfolgt, desto besser.

Ein Ziel ist dann „messbar“, wenn sich anhand von soliden Daten nachvollziehen lässt, ob es erreicht wurde oder nicht. Die Festlegung der Parameter oder Kennzahlen, wann ein Ziel erreicht ist, sollte stets in Abstimmung mit den beteiligten Experten und Entscheidungsträgern geklärt werden, denn manchmal gibt es je nach Abteilung unterschiedliche Ansichten darüber. Je einiger sich alle Beteiligten in diesem Punkt sind, desto besser.

Ein Ziel ist dann „akzeptabel“, wenn es „erreichbar“ ist, also im Rahmen der Online Marketing-Strategie innerhalb einer bestimmten Zeitspanne umgesetzt werden kann. Das ist wichtig, um alle beteiligten Mitarbeiter zu motivieren, denn wenn diese den Eindruck haben, dass die Ziele nicht erreicht werden können, wirkt sich das auch auf die Begeisterung der Arbeitskräfte aus.

Oft wird irrtümlich angenommen, dass die Punkte „erreichbar“ und „realistisch“ dasselbe meinen. Das ist jedoch nicht korrekt. Realistisch bedeutet im Rahmen der SMART-Strategie, dass die Ziele mit den verfügbaren Ressourcen auch tatsächlich umgesetzt werden können. Während zum Beispiel das Ziel, eine Website in ein Top-10-Ergebnis bei der Suchmaschine zu bringen, generell erreichbar ist, kann es durch bestimmte Rahmenbedingungen unrealistisch werden (etwa durch zu knappe Zeitvorgaben). Umgekehrt meint „realistisch“ aber nicht unbedingt „einfach“, denn wenn ein Ziel keine Herausforderung darstellt, wirkt das auf die Beteiligten oft ebenfalls demotivierend. In manchen Übersetzungen wird die „Relevanz“ anstelle des „Realismus“ gesetzt. In diesem Fall ändert sich nichts Grundlegendes, denn die Relevanz eines Ziels für die Gesamtstrategie sollte natürlich immer gegeben sein – ebenso wie dessen realistische Erreichbarkeit.

Der letzte Punkt der „Terminierung“ oder Zeitbezogenheit ist quasi selbsterklärend. Die Ziele sollten innerhalb eines realistischen Zeitrahmens gesetzt sein. Dieser sollte nicht zu knapp bemessen werden, aber auch nicht so großzügig, dass die Mitarbeiter den Fokus oder die Wichtigkeit der Ziele aus den Augen verlieren. Häufig macht es Sinn, Ziele in kleinere Segmente zu unterteilen, etwa wenn verschiedene Abteilungen mit unterschiedlichem Zeitbedarf an einer Sache arbeiten. Das Erreichen von Zwischenzielen sollte dann wiederum in einem realistischen Zeitrahmen möglich sein.

SMART ist die Basis für ein ganzheitliches Konzept

Bei der Formulierung von Zielen für das Online Marketing sollte also der Rahmen der SMART-Philosophie als Basis genommen werden. Verdeutlichen wir dies am besten mit einem Beispiel: Eine Firma möchte eine Verbesserung ihrer Suchmaschinenergebnisse im Vergleich zum Vorjahr erreichen.

• Spezifisch: Steigerung der Sichtbarkeit der Website bei Google durch organische Resultate (also ohne Werbung).
• Messbar: Eine Steigerung um 25 Prozent bei den Website-Besuchen wird angestrebt.
• Akzeptabel bzw. erreichbar: Die Steigerung ist hinsichtlich der Erfahrungswerte der vergangenen Jahre und der allgemeinen Marktentwicklung umsetzbar.
• Realistisch / Relevant: Die Steigerung entspricht dem, was im gleichen Marktsegment von Mitbewerbern umgesetzt wurde.
• Terminiert: Das Ziel sollte binnen eines Jahres erreicht werden.

Es wird deutlich, dass branchenspezifische Anforderungen Variationen des Themas jederzeit zulassen, wenn nicht sogar erfordern. Aber der wichtigste Punkt ist, die Zielsetzung immer im Zusammenhang einer gesamtstrategischen Beurteilung zu sehen. Denn für die Umsetzung der Ziele müssen selbstverständlich auch die Rahmenbedingungen passen. In unserem Beispiel wäre das vor allem die Umsetzung einer konsequenten SEO-Strategie, über die man wiederum je nach den individuellen Erfordernissen ganze Bücher schreiben könnte.

Warum ist SMART so wichtig?

Aufgrund der eigentlich sehr simplen Vorgaben von SMART fragen sich viele Unternehmer, warum diesem Akronym im Online Marketing so große Bedeutung beigemessen wird. Sofern Ihre Marketingstrategie gut funktioniert, können Sie auch gerne so weitermachen wie bisher. Der Regelfall ist jedoch, dass ein Großteil der Anstrengungen im Content Marketing erfolglos bleibt. Mit Trial and Error, also dem Ausprobieren und Lernen aus Fehlschlägen, kommt man vermutlich auch zum Ziel, doch beim Marketing bedeutet jedes blinde Herumstochern im Markt vor allem das Verbrennen von Budgets, die man cleverer einsetzen könnte.

Viel wichtiger ist jedoch, dass man bei zufälligen Erfolgen gar nicht nachvollziehen kann, warum etwas funktioniert. In einem Segment, das sich so oft und grundlegend verändert wie das Online Marketing, ist dies für eine professionelle Strategie inakzeptabel. Kein größeres Unternehmen könnte sich so etwas langfristig leisten – und auch kleine und mittelständische Unternehmer sollten sich nicht damit abfinden. Es kommt nicht von ungefähr, dass ein Großteil der Unternehmen zwar auf Online Marketing setzt und die Möglichkeiten als sehr vielversprechend betrachtet, in der Umsetzung aber von den Ergebnissen enttäuscht ist. Bei genauerer Betrachtung der umgesetzten Strategien kommt nicht selten heraus, dass es sich um gar keine echte, kohärente Strategie handelt.

Oft behaupten Unternehmer, eine entsprechende Strategie zu haben, die sie aber nie in eine schriftliche Form gebracht haben. Klar, es gibt Menschen, die nichts aufschreiben müssen und trotzdem eine Strategie punktgenau umsetzen können. Aber das ist die Ausnahme. Bei einem komplexen Vorgang wie der Umsetzung einer Online Marketing Strategie wird es schon bei kleinen Unternehmen schnell unübersichtlich. Wer aber nun vor der Aufgabe steht, erstmals eine solche Strategie ohne Hilfe definieren zu sollen, dem kann die SMART-Methode zur Festlegung von Zielen schon ein beträchtliches Stück weiterhelfen. Das ist auch aus einem weiteren Grund wichtig: Von einer allumfassenden Strategie zu sprechen, klingt gut. Es ist aber eben meistens nicht die Realität, sondern eher ein schwammiger Begriff, der alles und nichts umfasst. Mit dem SMART-Modell kann man den ersten Schritt tun, eine echte Struktur festzulegen, mit der sich nachvollziehbare Resultate erzielen lassen.

Analysieren von Ergebnissen gehört dazu

Die Analyse von Strategien zum Online Marketing ist ein wichtiger Aspekt. Wenn eine Strategie funktioniert, ist das schön und gut, aber damit sie dauerhaft funktioniert, müssen wir immer abbilden können, warum sie funktioniert. Sollte sie nicht funktionieren, ist es umso wichtiger, die Gründe zu verstehen. Ähnlich wie ein Fußballtrainer verstehen muss, warum eine bestimmte Taktik bei der Aufstellung seiner Mannschaft oder der Umsetzung eines Spielzugs funktioniert (oder auch eben nicht), muss der Planer einer Strategie für Online Marketing entsprechend den Überblick behalten. Manchmal sind nur kleine Justierungen notwendig, um die Ziele genauer zu definieren und die Resultate zu verbessern. So können kleine Abweichungen bei der Definition einer Zielgruppe oft große Auswirkungen nach sich ziehen – in beide Richtungen.

Hat man etwa das Alter einer Zielgruppe für ein bestimmtes Produkt falsch gewählt, kann das in einer Werbekampagne in den Sozialen Netzwerken bereits den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen. Ganz unabhängig davon, ob der Rest der Kampagne gut geplant ist. Die gute Nachricht ist, dass die Analysetools der Suchmaschinen wie Google oder sozialer Netzwerke wie Facebook eine sehr genaue Auswertung von Kampagnen zulassen. Die Erhebung dieser Daten ist das eine, die richtige Auswertung eine andere. Auch hier wird wieder deutlich, dass ab einem bestimmten Punkt die Einbeziehung von Fachleuten sinnvoll sein kann, wenn man selbst nicht mehr versteht, worum es bei den einzelnen Faktoren einer Analysegrafik überhaupt geht.

Die Suchmaschinenbetreiber machen es uns doch vor: Durch konsequente Analyse verbessern sie ihre Performance. Denn letztlich ist Google nur durch eine (wenngleich sehr ausgefeilte) Online Marketing Strategie zu dem geworden, was es heute ist. Das ist nur eines von vielen Beispielen, das aufzeigt, warum nachvollziehbare und zusammenhängende Strategien im Online Marketing so wichtig sind. Und das alles steht und fällt mit der Festlegung von Zielen – am besten nach dem SMART-Modell.

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